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卷烟消费引导要做到“三精”

[信息来源:] [编辑:] [发稿日期:06-17]
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[导读]
有人说,世间不缺少美,关键是你有没有一双发现美的眼睛。同理,对于卷烟营销来说,市场永远都在那儿,关键是你有没有一双发现市场、引导消费的“眼睛”。面对“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”四大难题的日益突显,以及今年以来卷烟销量、重点品牌和税利总额大幅下滑、库存居高不下的严峻形势,如何恢复和保持“销量稳定、结构提升、价格坚挺、库存合理、规范经营”的良好市场状态,事关行业持续健康平稳发展大局。为此,需要我们创新营销理念,加大改革力度,把引导卷烟消费作为挖掘市场潜力、激活消费潜能、引领产品升级的有效举措。如何确保引导消费起到应有效果?笔者认为关键是要做到“三精”。   精准把握市场趋势。目标明、方向清才能确保前行的道路不走或少走弯路、偏路。趋势是事物在当前和未来一个时期或阶段发展的大致方向与路径。随着健康意识的增强,吸烟与健康问题日益引起人们的重视与关注,广大群众对具有低害低焦、“绿色”、有机等产品特性的卷烟消费需求会日益强烈,利用新技术、新材料、新工艺生产供应危害性更加低的卷烟产品应有大势所趋。随着宏观政策环境的发展变化,卷烟的炫耀性、礼品性、社交性消费功能日趋减弱,理性消费、自吸消费、个人消费将成为主流,预示着性价比高、质优价廉的产品将更受市场青睐和欢迎。随着城乡居民收入水平和消费能力的逐步提升,以及消费观念的更新变化,作为快消品的卷烟产品的销售结构也必将会随着“水涨船高”--如此等等,不一而足。总之,只有准确把握卷烟的消费趋势,行业这艘“大船”才能在未来发展道路上迎风破浪、行稳致远。   精准定位消费群体。有“的”才好放“矢”,对“症”才好下“药”。只有根据不同消费者的不同收入水平、年龄阶段、知识结构、吸食习惯、消费能力、消费偏好等特征,准确区分和界定出不同类型的消费群体,才能有针对性地制定不同的营销策略,使引导消费的各项举措起到“事半功倍”之效果。如从收入水平看,有高、中、低消费群体之分;从吸食习惯看,有固定与不固定吸食某一品牌之分;从消费风格看,有保守、时尚、新奇消费群体之分,等等。只有精准定位不同的消费群体,才能为下步采取正确适当的引导消费的策略奠定坚实基础。   精准制订营销策略。“一把锁匙开一把锁。”不同消费者群体的不同特征,决定着引导消费的措施不能千篇一律,而是要“入乡随俗”、“对号入座”。如对接受新事物快、追逐时尚潮流的年轻消费群体来说,要通过采取基于移动互联网强大交互功能的自媒体、QQ、微信等“微营销”的营销模式,实现品牌口碑的迅速传播;如对于文化程度较高的消费群体来说,则可以通过赠送蕴含品牌信息的知识含量丰富的书籍、杂志、报刊等方式,实现品牌传播的“润物无声”;如对于年龄较大、观念保守、品牌忠诚度较高的目标受众来说,则可以通过驻店销售、现场品吸的方法,通过其真实体验来增强品牌认知、更新消费观念。   来源:互联网
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