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货源低潮期的别样风景

[信息来源:] [编辑:] [发稿日期:08-04]
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[导读]

  卷烟货源投放往往在半年协议到期前1个月进入紧缺期。因此,6月份成为上半年的货源紧缺时段,而供需缺口也主要表现在沪产烟、雄狮系列等主导品牌。货源有节奏、有规律的投放,犹如涨潮退潮,推动市场需求的转化。货源充足供应时则为货源的“涨潮期”,市场为主流品牌占据,静如止水。货源紧缺供应时则为货源的“退潮期”,替代品牌就如同散布在沙滩上的贝类,崭露头角,呈现于市场,形成别样的风景。6月份的货源紧缺也使得替代品牌获得难得的拓展空间,但由于“保增长”要求提高卷烟销售结构与卷烟销售金额,货源紧缺也主要存在于四五类烟。具体为:

  一、老狮王陨落,百兽争霸。

  雄狮(红老版)6月份销量为67.26箱,较同期的100.51箱降低33.09%。雄狮(红老版)的货源限量,使得同系新推的继承者雄狮(新)获得成长的机会。经过长时间消费引导,预热造声势,雄狮(新)投放以来保持良好的发展趋势,成为零售客户替代第一选择自是顺理成章,销量环比提高71.42%。七匹狼(豪情)作为曾经的第一替代选择,随着五元档新品牌的不断导入,竞争力不断削弱,大有被“削兵撤藩”的战略危机,但雄狮(红老版)的紧缺,白沙(硬)、真龙(娇子)6月底的断档,使得获得销量反弹的推动力,以及重见天日的机会,本期销量环比提高50.23%。许多被市场忽视的低销量替代品牌,也都出现不同程度增长,其中开展赠送打火机促销的黄果树(硬长征)环比增长77.7%,红旗渠(银河之光)环比增长95.02%,黄山(硬一品)环比增长104.9%。

  二、雄狮(硬)如期而至的紧缺,远不及牡丹(软)出乎意料紧缺的杀伤力高。

  雄狮(硬)08年中期的紧缺使得零售客户今年有所准备,加之红金龙(硬虹之彩)货源充足,上柜率高,知晓度高,零售客户不存在新上柜的信任危机,只需通过增量的方式完成品牌切换。雄狮(硬)的紧缺因此未对市场需求形成影响。相反,牡丹(软)的突发性货源紧缺,同比销量下滑36.03%,使得零售客户措手不及,抱怨声此起彼伏,隐没很久的客户请求降低类别,获取更多10元以下紧俏烟定量的声音再次强烈。而牡丹(软)品牌的无可替代性,市场需求转移较少,大多受到压制,并随之流失。

  三、雄狮(红)的支柱动摇,引发低档烟的整体动荡。

  雄狮(红)的销量占据低档烟销量的80%以上,可谓低档烟的支柱品牌。在上半年低档烟销售进度超前,工作重心处于一至三类烟,以及半年协议量投放完毕的形势下,削减雄狮(红)的货源量,既符合政策方向的需要,也有力调控市场。6月份雄狮(红)销量环比下滑34.42%,使得低档烟销量也随之减少20.6%。大前门(软)作为紧俏货源,定量额长期受到限制,难以承担替代品牌的角色,红金龙(硬喜)投放市场以来,长期无法被客户所接受,并即将退出市场,替代品牌的责任只能归于芙蓉(软红)。农村零售客户也习惯于过去的货源紧缺下的品牌切换方式,主动选择芙蓉(软红),使其销量环比提高267.72%。

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