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福建漳州分公司09上半年七匹狼销售分析

[信息来源:] [编辑:] [发稿日期:08-04]
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[导读]

  一、09年上半年七匹狼卷烟销售分析

  09年上半年七匹狼卷烟累计销量5836.1箱,同比增长2.2%,占总销量的34.5%,品牌销售比重名列前茅。

  品牌销售结构不容乐观,上半年狼均价为97.4元/条,同比只提高0.2元/条,一类七匹狼销售形势严峻.若按新标准(即软红狼为二类烟)来看,一类狼销量同比下滑6.8%,其所占一类烟比重为33.3%,同比下降6.9个百分点;二类狼占二类烟比重为76.3%,同比下降3个百分点;三类狼占三类烟比重为39.6%,同比下降3.5个百分点;四类狼占四类烟比重为20.8%,同比下降1.9个百分点。

  七匹狼品牌09年新增雅典狼、纯金狼及豪运狼三个规格卷烟,合计销量为217.1箱,退出的牌号有金典狼、红金狼和红狮狼,合计销量为400.6箱。

  二、市场竞争分析

  1、销售优势

  (1)福建中烟作为漳州烟草重点战略合作伙伴之一,七匹狼品牌的培育与发展受到了工商企业的高度重视及广大零售户的积极配合,为品牌的健康、持续发展提供了强大的动力和良好的平台;

  (2)品牌效应明显。七匹狼品牌于当地消费者来说可谓家喻户晓,市场基础扎实已经拥有一批忠实的消费群体;

  (3)包装精美、时尚,口味特点符合当地消费者的吸食习惯,具备持续发展的潜在机会。

  2、销售劣势

  (1)品牌规格数量繁多,价格梯次分布较密,缺乏强劲的高端规格,品牌效应难以集中体现。目前七匹狼品牌于本地销售的规格达14个,分布于批发价从45元/条到540元/条,且部分规格价格相同或相近(其中60至90元/条的规格就有6个),不利于提高单牌号的市场竞争力,品牌的市场定位不够明确,如红金龙品牌定位于中低档烟市场、红塔山品牌定位于中档烟市场、黄鹤楼品牌定位于高档烟市场等。

  (2)同价位竞品市场表现强劲,发展势头迅猛。根据不同档次卷烟,七匹狼品牌面临诸多品牌的激烈竞争,其中增长迅速的竞品有:今年上半年,红塔山品牌销量同比增长23.1%、玉溪增长24.3%、芙蓉王增长40%、黄鹤楼增长98.5%,以上竞品的迅速崛起无疑分流了七匹狼品牌的部分消费者。

  (3)因七匹狼品牌属本地主导品牌,知名度高、销量大,因此也经常遭受周边地区倒流卷烟的冲击,价格倒挂现象时有发生,也给不法分子投机倒把提供了可乘之机,流失了部分市场份额。

  三、卷烟消费特性分析

  七匹狼卷烟消费者中,年龄主要集中于20—50岁之间,月收入在1000—2500元的比重最大。消费者中工人、公司职员及个体经营户居多,他们对该卷烟的质量、包装及口味均给予了较高的评价。但是,当公司货源供应与市场需求差异较大时,消费者购买无法得到满足的现象也就时有发生,造成部分消费者购买到乱渠道的卷烟而发现质量低劣的问题,不仅自身消费权益受到侵害,也有损卷烟品牌形象的树立。

  同时,消费者也希望厂家能出于回馈消费者的目的,多举办卷烟促销及新品宣传中派送小礼品等方式,巩固老品牌的市场地位、延长品牌衰退期及加速新品传播。消费者尤其希望对高端规格的促销支持,而促销方式较倾向于烟包插卡有奖。

  四、品牌变化趋势分析

  1、09年上半年以来,七匹狼品牌中低档规格卷烟长期处于供不应求的状态(如古田狼、白狼等),销量波动取决于公司货源供应情况,市场行情略高于公司统一批发价,成为零售户争相订购且不会形成库存积压的卷烟;

  2、中高档规格卷烟(如金狼、红狼、软红狼)销量稳步增长,其中红狼及软红狼销量逐年上升,以前的主要竞品—南京品牌已出现下滑趋势,其它竞品市场份额也较少,因此,以上两个规格将占据该档次卷烟的主导地位;

  3、高档规格卷烟(以软灰狼为主)销量难有进展,软灰狼上半年销量同比只增长0.8%,以前节节攀升的势头已荡然无存,相比之下,竞品的突飞猛进与之形成了鲜明的对比。

  五、品牌营销建议

  1、加强工商协同,相互融合、沟通与支持,提高客户经理对工业公司品牌规划及品牌知识的掌握能力,保持商品流通渠道和信息传递的顺畅,实现工商一体化;

  2、优化资源配置,明确品牌市场定位,打造强大的品牌效应。突出品牌发展的重心,缩减繁杂的分枝规格,增强品牌市场竞争力;

  3、工商双方做好货源衔接与供应工作,有效满足市场需求,避免长期的饥饿销售造成客户满意度下降,影响客户经营积极性;

  4、针对上半年软灰年销售进展缓慢的情况,积极采取有效的销售支持手段,刺激消费,延长品牌生命周期。

  建议采用集卡兑奖的方式,在单包卷烟内存放卡片,在收集到一定张数时给予奖励,从而达到持续刺激消费的作用。集卡兑奖的促销方式有两个最大的特点:

  一是由于必须消费一定数量的产品才能收集到相应数量的卡片,这将对消费者形成持续性的消费激励;二是由于卡片本身具有一定的观赏性和可交换性,容易在消费者群体中形成传递,创造良好的市场口碑,而良好的口碑对品牌的成长将起到十分重要的作用。

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