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新入网客户卷烟滞销问题实证分析

[信息来源:] [编辑:] [发稿日期:05-25]
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[导读]
  一、 客户经营概况   零售户李某某是2009年2月新办证客户,他经营了一家食杂店,地址位于陆良县中枢镇罗家小街和东门街交叉路口,交通便利。该店经营方式为开架自选,同时经营日用百货。   2009年2月,该店订货量为160条,3月为160条;2月的销量为102条,3月为128条。该户3月底向客户经理反应其滞销卷烟库存仍有90条,占用较多的流动资金。为了加快资金周转和达到公司规定订量,只有低价销售滞销品牌,导致经营亏损较大。   二、 客户分析   (一)客户SWOT分析   SWOT分别代表:strength(优势)、weakness(劣势)、opportunity(机会)、threat(威胁)。所谓SWOT分析是指:通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论,然后再调整客户资源及经营策略,来达成经营目标。   通过一个星期的实地走访,并通过客户关系管理系统查询了店主6月和7月订购数据和动销台帐,对该户卷烟购销存情况已经基本了解,同时借助SWOT分析的办法对客户卷烟经营的状况进行了初步分析。   1.strength(优势):   a. 其经营地址位于陆良县中枢镇罗家小街和东门街交叉路口,交通便利,临近县政府、东门菜市场,流动人口较多。   b.消费市场维度较宽,一致五类卷烟都有相应的潜在消费者。   c.在没经营卷烟之前该户经营百货,信誉较好。   2.weakness(劣势):   a.新办证客户,好多卷烟消费者不知其销售卷烟。   b.店主对卷烟品牌、库存管理和销售技巧知识了解较少分不清畅销品牌和滞销品牌。   c.卷烟品牌陈列不规范,担心被盗,只摆放两个空烟盒在柜台上。   d.对有效货源的掌握较不及时。   3.opportunity(机会):   a.接近中秋和农忙,需求会增加。   b.交通便利,流动人口较多,有很多潜在客户。   4.threat(威胁):   a.附近有四家大型卷烟零售户,竞争较为激烈。   b.该户的经营方式比较保守,卷烟规格较为单一。上柜品牌都是主销牌号,一般性品牌进货量较少,同时该户对新品牌的适应能力较差。   (二)订购销售品牌分析   a.通过客户关系管理系统分析客户订购产品结构,红山茶(软)、云烟(紫)、红河(甲翻盖)、红塔山(新势力)、石林(软)、芙蓉(黄翻盖)订购量占总订购量的69%,这七个品牌培育已进入成熟期,货源供应稳定,但产品维度较窄。   b.通过动销台帐分析客户品牌销售结构,红山茶(软)、云烟(紫)、红河(甲翻盖)、红塔山(新势力)、石林(软)、芙蓉(黄翻盖),以上七个品牌销量占总销量的73%,利润结构占客户总利润结构的78%,云烟(紫)、石林(软)和红塔山(新势力)利润率较高。   三、经营指导过程及效果分析   根据以上客户SWOT分析与订购销售品牌分析,运用5W2H分析方法进行经营指导和效果分析。这里重点介绍其中的HOW和HOW MUCH:   HOW——怎么做?   a.针对消费者不知其销售卷烟的情况建议客户做两个简易柜台,其一放置于店铺门口,其二放置于其店铺门口的冰箱上,再者客户经理分发了新品宣传画让客户贴至店铺内。   b.品牌陈列。针对客户柜台陈列不规范的情况,建议客户在柜台陈列时应本着单包陈列原则和分类陈列原则,即用单包陈列替代条盒陈列,再者应把畅销品牌和滞销品牌交叉陈列,提高各品牌的上柜率。   c.延长开门时间。建议客户早6点开门,因为附近菜贩摆摊较早,可以增加一定销量。   d.针对客户7月因操作失误导致有一次未订货成功,建议该户在电访前一天,要对自己的库存进行一个初步的盘点,坚持做好订烟计划。告知其这样能避免出现漏报的情况,尤其是当前货源不稳定,一次漏报就可能导致其直接利益损失。   e.加强库存管理。建议客户做好每周一次的动销台帐,客户能独立分析销售情况和进行库存管理。通过动销台帐和客户关系管理系统对客户销售和库存进行分析,发现该户云烟(紫)、红塔山(新势力)和石林(软)货源紧缺,建议该户加订一条红双喜、88红河和白沙(软)以缓解货源紧缺的状况,红梅顺属于紧俏货源,建议他订购,适当增加库存量,优化产品结构。   f.提升客户投放等级。分析其客户等级发现,降到城网小型A时能减少亏损以及无效库存,但客户经理与客户通过客户关系管理系统和动销台帐进行经营情况分析时发现把客户投放等级降至城网小型A不是最佳选择,应升至城网中型E才能基本满足客户对有效货源的需求,降低无效库存,提高盈利率。   g.针对客户对卷烟品牌了解较少分不清畅销品牌和滞销品牌的情况,客户经理督促客户对照价格目录逐一熟悉各个品牌的批价零价以及市场销售情况。   h.做好周边市场明码标价执行监督工作,提高客户盈利水平。   HOW MUCH——多少? (表1)(说明:帮扶前:2009年2月29前,帮扶后:2009年3月至6月)

(图1)
  a.通过经营指导,李有祥客户各项经营指标都在一定的程度上上升和回落(见表1),指导效果初现。   b.红双喜和红河88品牌通过在其店铺内的品牌培育工作,逐渐的建立了一定的消费群,每周可订两条红双喜和红河88,但白沙(软)的销售情况不理想,下一步结合客户实际销售情况调整培育策略。   c.通过销售技巧和库存指导,从图(1)可以看出6月订购量已达215条,销售量达234条,无效库存进一步减少,提高了利润率加快了资金周转速度。   d、对新入网客户进行指导服务最重要的不是提高销量和盈利,更重要的是提升客户经营能力和营销意识,客户经理在指导过程中也增强了自身的业务素质。
来源:云南省曲靖市陆良市场部
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