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“引导式营销”,你可以试试!

[信息来源:] [编辑:] [发稿日期:05-16]
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[导读]
  国家烟草专卖局、中国烟草总公司召开2016年烟草行业提质增效工作电视电话会议。会议全面分析一季度行业经济运行形势,安排部署2016年行业经济运行工作。国家局领导要求全行业要落实国有企业提质增效的任务措施。   一、前言   一季度过后,本地市场面临了严峻的销售形式。出现系统外销售同比下降,卷烟销售序时进度离全年销售目标差距在扩大。一些多年从事卷烟销售的同志也陷入措手不及的困境。我们应该怎样分析原因,通过查找不足,对症下药,创新方法,以“引导式营销”工作模式,精准发力来实现企业提质增效?   二、现状分析   受往年挤压式营销工作方式的影响,卷烟市场出现一些卷烟价格低迷情况,对客户产生一定伤害,挫伤了一些客户的卷烟销售积极性。客户牢骚和异议事件频频增多,客户满意度开始下降,多年营造的客企双赢氛围受到了影响。营销人员工作考核目标唯数字论,也造成了队伍疲惫感加剧,思想混乱,对工作目标和发展方向较为迷茫。此时通过开展“引导式营销”有利于提高营销人员客户拜访效率,稳定卷烟零售市场秩序,融洽客户关系,转变客户经营理念和经营意识,实现卷烟销售稳定。   三、“引导式营销”出台的背景及内容   (一)“引导式营销”出台背景。江西省九江市局在2016年全市系统工作会上提出突出谋划“引导式营销”;“引导式营销”是为了积极应对市场新形势、新变化、新常态,通过“七个方面”的引导,努力实现企业发展目标与市场需求的匹配。近期省局、市局领导到修水县就如何更好地实现企业提质增效,实地进行市场调研,要求通过创新转发展,保持卷烟销售稳定。   (二)“引导式营销”的含义。“引导式营销”是“启动市场、掌握市场、引导市场”经营哲学,是以“发掘并引导客户需求”的营销理念为指导,采取培育市场关键导点的方式。不断发掘、引导、满足市场需求,最终实现企业经营行为与市场需求动态的结合。它分为六步走:第一步:探寻客户基本需求;第二步:通过纵深提问挖掘需求背后的原因;第三步:激发客户需求;第四步:引导客户解决问题;第五步:抛出解决方案;第六步:成交之后与客户建立客情关系   “引导式营销”共分为“七个引导”:一是通过“三个重点关注”工作实现路径方法引导;二是通过“暖心计划”实现客企关系引导;三是通过“眼球计划”实现终端出样引导;四是通过“触角计划”实现市场价格引导;五是通过“合理定量”实现卷烟计划引导;六是通过“目标引领”实现业绩考核引导;七是通过“熔炼队伍”实现团队氛围引导。   四、“引导式营销”的重要性、必要性、科学性   “引导式营销”符合当前烟草行业供给侧改革需要和企业提质增效要求。它是今后创新工作思路,转变经营观念,拉动需求驱动,促进烟草行业健康发展新的起点。它从企业发展、客户提升、市场引导、经营秩序维护,以及经营卷烟价值提升等多方面来提高客户销烟积极性、主动性。通过实施明确的、有针对性的工作措施来实现企业增值、客户增效的目的。   “七个引导”,首先使营销队伍先解决一个怎么看的问题;最终才能找到充分利用这“七个引导”,思考怎么去干事的问题,对当前促进卷烟销售起到了非常关键的作用。让大家行动起来,怎样才能(cái néng方才能够)把“引导式营销”变为才能(cái néng才智和能力)。   五、如何通过开展“引导式营销”实现企业增值、客户增效?   中共中央总书记习近平同志曾在浙江日报“之江新语”专栏发表短论二百三十二篇。在《要“干事”,更要“干净”》一文中要求领导干部不仅要想干事、肯干事、敢干事,还要会干事、能干事、干成事,特别是对事业要始终保持奋发进取的精神状态。今年,“两会”中国高层密集表态,为“改革者、干事者”撑腰,对外释放出重要的吏治信号。   面对卷烟销售现状,面对卷烟系统外销售、重点品牌销售同比下降的形势,以及营销基础工作难度加大的不利局面,要有更多的“想干事、能干事、敢担当、善作为”干部职工主动站出来。共同努力,为企业分担责任,集思广益谋划好“引导式营销”工作。实现全员参与、共建增效的目的。“引导式营销”可以这样做:   (一)解决“全国性重点骨干品牌”同比下降的问题。   “重点品牌强则总量强”,全国性重点骨干品牌销售对完成全年销售目标举足轻重。一季度,修水县局(分公司)2016年全国性重点品牌占系统外销售比重为58.76%,重点品牌销售比重同比下降9.8%,重点品牌面临严峻的销售形势,时间紧迫、任务艰巨都是前所未有的挑战。因此,必须千方百计解决重点品牌销售低迷的现状。   1.树立信心、提高掌控市场能力。通过开展市场调研,查找在市场管理、货源投放、客户服务需求等方面的短板,将需要解决问题分类:紧迫类(红色)、重大类(橙色)、重要类(黄色)、维护类(蓝色)。竭力寻找突破点,破解难题,通过实施有效的激励措施和工作实施方案,导入“重点关注客户、重点关注品牌、重点关注环节”三个工作关键点。抓目标落实、抓过程跟踪、抓评估改进、抓考核提质。让大家通过努力看到希望,为了希望努力奋斗,努力提高对市场的控制能力,提振信心。   2.开展重点品牌规格市场定位和细分。首先将重点品牌分为“同比增长类、销售稳定类、控制下降类”三种类型。再将依据重点品牌的三种类型参考历史销售数据,设定明确销售计划的业绩考核指标,使各营销片区按照县局(分公司)总体目标和工作部署,围绕重点品牌来开展形式多样的品牌培育工作,使重点品牌在市场定位和细分后销售得到有效提高。   (二)解决重点客户、重点品牌销售跟踪难的问题。   对重点客户、重点品牌销售的有效跟踪的关键点是解决计划执行率问题。因此,有必要将计划执行率进行分类处理。例如:销售计划执行率在90%或110%之上的,客户经理应在当日内,上报客户服务部主任备案,自行进行工作整改;计划执行率在80%或120%之上,客户经理应在当日内,上报客户服务部主任审核,确定问题、问题级别和处理方式,由上一级监督其执行整改;计划执行率在低于70%或高于130%之上,必须在二个工作日内,上报县局(分公司)副经理审核,确定问题、问题级别和处理方式,并监督其执行整改。这样才能有效解决工作跟踪中发现问题时,往往出现措手无策的现象   (三)以“三大计划”和“合理定量”为抓手,实现市场引导目的。   1、“暖心计划”目的是提高客户销售重点品牌烟兴趣。一是抓好宣传力度,实现客户对重点品牌感知度的提高;二是抓好跟踪力度,实现客户对重点品牌关注度的提升;三是抓好引导力度,通过引导使客户逐步对重点品牌“微信商场积分”活动产生认成,实现客户重点品牌销售热情的提升。用“好”“暖心计划”重点品牌销售积分回报等策略,能有效促进客户销售卷烟的兴趣和信心的提升;   2、“眼球计划”目的是提高客户出样水平,吸引消费。一是以年终品牌业务宣传回报物料来提升部分客户出样水平,形成区域卷烟出样标杆和示范店;二是以标杆和示范店为引导,改进客户整体卷烟出样水平,形成共进;三是开展卷烟出样评比活动,提高客户主动维护卷烟出样意识。用“足”“眼球计划”,能提高重点品牌卷烟出样展示形象,美化零售终端、吸引消费者眼球,增加消费者购买欲望。   3、“触角计划”目的是稳定市场价格,提高客户经营毛利,提升客户经营积极性。工作要围绕三个方面开展:一是加强宣传,不断提高客户自我维护意识;二是多种形式,引导客户自发积极开展价格巡访,与物价局建立联合价格联运机制;三是抓好卷烟调控,严格遵循“量随价走”的货源投放原则。用“实”“触角计划”,才能促进客户自觉维护市场秩序保持卷烟价格稳定。   4、合理定量目的是引导客户规范经营,有序提升。一是提高客户卷烟销售计划意识。每月要根据客户真实需求,及时将客户的合理定量告知客户;二是跟踪月计划执行情况,通过实时监控,温馨提醒等来提升客户的货源和策略的执行率;三是抓好订货引导。通过采集客户协议订单方式,引导客户逐步提高重点品牌的销量。用“活”合理定量保持重点品牌销售毛赢利,提升客户销售积极性。   只有全面开展 “暖心计划、眼球计划、触角计划”三大计划基础工程,做强“客企关系维护、终端出样维护、市场价格维护”三个维护和客户合理定量、一户一量、一户策。不断优化和创造销售环境,挖掘市场潜力,才能在新常态下,为今年全力实现“提销售、保增长”目标打下扎实的基础。   (四)解决市场监管专销结合、发挥专卖为卷烟销售保驾护航销售的作用。   要通过建立专卖岗位激励机制,实现专销结合、无缝衔接。在日常工作中要建立相应的市场信息反馈和处理、专销工作协调机制。促进客户经理与专卖稽查员、专卖巡查员的交流和沟通。及时互通零售户卷烟销量、守法情况、市场情况等;定期对辖区市场专卖监管情况和卷烟销售情况进行动态分析,找准专销结合点。每月召开的专销联席会议要发挥“发现问题、分析问题、解决问题”的作用,强化信息反馈,市场问题处理效率。对专卖人员要根据区域销售情况给予相应的业绩奖励,使专卖、营销人员实现利益共享,责任共担,保持卷烟市场正常秩序。   (五)通过“熔炼队伍”,实现全员绩效引导,推进精益管理。   在尊重区域市场、尊重销售历史、遵守市场规律的前提下,坚持“系统外销售优先、重点品牌销售优先”原则,科学合理在安排好卷烟销售计划和序时进度。通过“月计划、周跟进、日分析”,盯紧每一天销售,跟踪每个订货环节,关注每一个客户的销量。严抓绩效考核,形成“人人讲履责、人人促发展、人人有危机”的卷烟销售氛围。充分发挥营销队伍潜能。建立和完善科学合理的营销业绩评价机制,根据评价结果来开展职业技能资格评聘工作,真正体现贡献度有大小,收入上有差距的新变化。使愿干事、能干事,会干事的员工在工作环境和待遇、收入等方面得到实惠。   六、结束语   目前,烟草行业正在开展提质增效工作,很多工作处于探索阶段,引导式营销工作也刚刚起步,没有更多可借鉴的经验。只有充分发挥全行业干部职工的聪明才智,广泛开展讨论,不断总结经验、分析问题,改进方法,才能确保全行业提质增效工作有序推进,取得成效。 来源互联网  
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