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让市场一言九鼎

[信息来源:] [编辑:] [发稿日期:04-20]
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[导读]
      卖烟怎么还要先签合同?一开始,湖南省郴州市汝城县大坪镇零售客户朱借养着实有点不太理解。     不过仅仅两个月后,他的想法便发生了很大转变,不仅完全接受了这种新的订烟方式,每到月底还会主动跟客户经理联系,商量合同中订购卷烟的品牌、规格、数量等具体内容。     “探索合同管理供货模式,我们就是想在烟草公司与零售客户之间构建一种平等的契约关系,以此为抓手推进卷烟营销市场化取向改革。”郴州市烟草专卖局(公司)局长、经理黄国联表示,合同可以有效反映客户的真实意愿与市场的真实需求,倒逼卷烟供应链上游环节,改变之前以产定销的传统模式,充分尊重市场,真正让市场在供给与需求的博弈中“一言九鼎”。   为改革寻找抓手     2013年以来,以北京卷烟市场为起点,卷烟营销市场化取向改革逐渐拉开帷幕,并在行业深入推进。     按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略。在坚持烟草专卖制度的前提下,怎样才能转变以产定销的传统流通模式,让“卖什么、卖多少”由“企业说了算”变为“市场说了算”,进一步释放市场的力量?     “我们认为,市场经济从本质上说是法治经济,它体现了平等合作的契约精神。”郴州市局(公司)营销中心主任贺强说,这种精神也是在推进市场化取向改革时首先要遵循的。     2014年年初,在湖南省烟草专卖局(公司)的指导下,郴州市局(公司)开始探索协议供货,选择一批信用基础好、规范意识强、配合程度高的零售客户或弱势群体客户,以书面协议的形式,共同约定订购卷烟的规格、数量、频次等。去年下半年,他们进一步深化协议供货,试点探索卷烟合同管理供货模式,并在汝城县市场全面推开,并以此为抓手,推进市场化取向改革,促进卷烟营销转型升级。     本着“平等、契约、法治”的精神,郴州市局(公司)将烟草企业与零售客户作为两个平等的市场主体,以契约的形式将卷烟经营业务纳入合同法范畴,用带有法律效力的合同保障客户在货源上的自主选择权,确保货源供应公平公正、公开透明,满足客户的个性化需求。     客观地讲,相比于在市场上呈分散状态的零售终端,货源供应商无论就其经营规模,还是市场话语权,都具有一定的优势地位。     因此,在贺强看来,建立在平等、自愿基础上的合同管理供货模式,更多的是对自身操作权限的限制,以及对客户真实意愿和自主选择的保障。而在市场经济的环境下,按客户真实意愿组织货源,保障客户自主选择的权利,既可以有效化解法律风险,也可以很好地解决供非所求的矛盾,减轻卷烟非法流通带来的压力。   让市场倒逼改革     “如果合同中有我不想要的烟,我也要签吗?”这是合同管理供货模式推行之初,郴州市局(公司)客户经理在宣传发动时经常会被问到的一个问题。     客户的担心不无道理。在市场经济中,契约之所以被认可,就在于它是双方在平等、自愿的前提下达成的合作路径。     为消除客户顾虑,郴州市局(公司)持续加大宣传和培训力度,讲解合同供货的目的与优势,并下发宣传单,着重强调平等自愿、协商一致的原则。     “这是一个前提,没有任何变通的余地。”郴州市局(公司)营销中心副主任黄文波表示,虽然受限于计划与货源,还无法完全做到“要什么给什么,要多少给多少”,但通过合同管理,至少可以从根本上保证客户“不要什么不给什么”。     得到客户的理解和支持后,如何全面掌握市场的真实需求是推行合同管理供货模式的关键。为此,在年度和半年协议签订前,郴州市局(公司)都要进行专项市场调研。他们注重宏观市场发展,不下达具体品牌销量任务,下属县级分公司则根据品牌目录,通过现场问询,查看库存、历史订单,分析辖区消费环境等方式,“自下而上”收集客户真实需求。郴州市局(公司)对数据进行汇总,再根据经济、人口等因素,结合历史销售情况,进一步修正完善后,反馈给工业企业,组织货源,并根据市场需求及时调整。     “确定了整体需求,我们会给客户提供一份详细的货源目录,客户点什么,我们就准备什么。”黄文波说,以前虽说也是客户自主提报订单,但由于只能在每周提供的货源池中选择,再加上每周的货源情况可能会有所变化,所以客户未必能订到他们想要的卷烟,同时受限于客户等级,也未必能够订到足够的数量。     在合同管理供货模式中,郴州市局(公司)则根据客户的“点单”,于每月月底跟客户商定下个月的卷烟供应品牌、数量等合同内容,并可根据历史销量数据和可识别的客户需求适当调整,而不再与客户等级直接挂钩。     合同是规范的、严肃的,市场却是灵活的、变化的,如何在二者之间达成平衡,也是合同管理供货模式所关注的要点。为此,他们一方面将半年协议分解到每月,根据历史数据与市场情况,商定每月需求;另一方面,如果遇到婚庆等特殊情况,则采用事件用烟等方式,特事特办。     通过客户“按单点菜”,一种倒逼的机制正在迅速形成。     黄文波进一步解释说,由于客户与烟草公司签订了供需合同,他们必须按照合同规定满足客户需求,这样便倒逼烟草商业企业更加关注计划与市场的吻合度,进而倒逼工业企业按市场需求组织生产,供应货源。   用改革满足需求     “相比于以前,现在反倒轻松了许多。”作为汝城县烟草专卖局(分公司)大坪基层服务站的站长,王斌楷同时也是一名客户经理,他的回答让记者有些意外。     据汝城县局(分公司)卷烟营销分部负责人介绍,由于信息系统不完全支持,许多数据需要客户经理人工汇总、提报,工作量很大,经常需要加班。     王斌楷的轻松从何而来呢?     “以往只有卷烟到了仓库,我们才知道来了哪些品牌规格,有多少数量,才能让客户订烟。”王斌楷坦诚地说,少数不好卖的烟,还得做客户工作,让他们先订一点试试,费心费力还不讨好。     而现在,王斌楷所要做的只是会同客户共同商定合同细节。为此,他更加注重对数据的分析与学习,更加注重全面了解每位客户的经营情况和问题,更加注重对周边商圈的研究,以确保合同内容的合理性。虽然学习内容更加广泛,但也促进了自身素质的提高,最重要的是再也不用为某些烟不好销而头疼了。     轻松的不只是客户经理,零售客户的感受更加深切。     朱借养拿出一份今年1月的合同让记者看,这个月他共销售了1000多条卷烟,赚了一万多块钱。“这个数以前想都不敢想。”朱借养告诉记者,按照之前的客户等级,他根本订不到这么多烟,所以一直以来都有囤烟的习惯,淡季的时候多订一点,留到旺季卖。虽然挤占了不少资金,但也没办法。现在,他只需要根据自己的经营能力和市场行情,能卖多少就订多少,顾客喜欢什么品牌就订什么品牌。     相比较而言,一些品牌的表现却远谈不上轻松。优胜劣汰,适者生存,在真实的市场选择中,品牌分化的趋势愈加明显,少数市场接受度低、动销慢的品牌销量下滑,而市场匹配度高的品牌,其铺货率、订购比例均有所上升。     让市场“说了算”,虽然品牌之间不可避免地会出现“几家欢喜几家忧”,可随之而来的却是客户货源结构的优化、赢利水平的提升,以及市场真实需求的有效满足。据统计,在此次的试点市场郴州汝城,2015年共销售卷烟14055箱,完成年度计划的101.48%,单箱均价24834元,同比提高4.14%。今年前两个月,汝城市场在卷烟销量维持平稳的同时,单箱结构依然保持了5%左右的增长,并有效规范了卷烟市场,减少了真品卷烟非法流通。     “今后我们将进一步加大工商协同力度,更好地把握客户真实需求,提高满足这种需求的能力。在此基础上,逐步将合同管理供货模式向全市范围推广。”黄国联表示,虽然他们也会面临计划压力、销量压力及货源保障压力,但在国家大力推进供给侧结构性改革的大背景下,市场压力最终还是会落实在供给侧。   记者手记    契约精神与倒逼改革    曹祥金     “种植烤烟前,我们要与每一户烟农签订合同,卷烟销售是不是也可以这样呢?”采访时,湖南省郴州市烟草专卖局(公司)局长、经理黄国联告诉记者,郴州是湖南第一大烟区,推行合同管理供货模式,最初的启发便来自烟叶生产中的合同管理。     卷烟经营与烟叶生产,尽管是两个不同领域,相比较而言,烤烟种植、收购的计划性要更强,而两者却颇有相通之处,即在市场经济中,无论与烟农还是与零售客户的交易,都必须遵循建立在平等、自愿基础上的契约精神。     契约精神追求自由、平等、守信,如今已成为法治经济的内核。因此,在推进市场化取向改革时,郴州市局(公司)认为,在目前还无法完全做到“要多少给多少”的情况下,可以探索用带有法律效力的契约形式,至少首先确保客户“不要什么不给什么”,同时让客户拥有更加自由的选择权利,可以在更大范围内自主选择品牌,基本实现“要什么给什么”。     在记者看来,以合同形式约定客我双方的供需关系,更多的是烟草企业在自我加压,以坚决的态度直面客户的真实需求。因为在文本形式的合同面前,烟草企业的承诺已上升到法律层面,成为必须履行的义务。     当前,面对新一轮的消费升级,上至国家,下至企业,都在努力推进和适应供给侧结构性改革。今年的全国烟草工作会也明确提出:“努力通过创新供给满足消费需求、创造消费热点,推动卷烟产品供给侧结构性改革。”所谓的供给侧结构性改革,恰恰是要充分激发市场主体活力,发挥市场在资源配置中的决定性作用,矫正以往过多依靠行政配置资源带来的配置扭曲,尊重市场需求,改善供给品质。     当一份份承载着客户真实需求与企业庄重承诺的合同,汇总起来摆在面前时,一股“自下而上”来自市场的强大力量势必倒逼整条供应链作出反应,倒逼烟草企业出台更多、更深入的改革举措。     来源: 东方烟草报
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