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目前卷烟市场营销环境分析

[信息来源:] [编辑:] [发稿日期:04-13]
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[导读]
  http://news.yanyue.cn/attachments/2016/04/687451_201604060928291xlCR.jpg   目前,全行业各单位都面临着卷烟销售的压力,并且,销售形势越发严峻。这其中既有宏观问题,亦有企业自身内部的因素。高档烟增长乏力,低档烟销售难度加大。高端树形象,低端要销量。这一高一低两个原来得心应手的市场,现在却成为制约行业健康发展的瓶颈。那么,在如今的市场环境下,如何向上突破,取得良好表现呢?先来分析一下目前的市场情况。
 针对目前的市场状况,我们用SWOT分析工具来分析一下。SWOT四个英文字母分别代表StrengthWeaknessOpportunityThreat。意思分别为:S:强项、优势;W:弱项、劣势;O:机会、机遇;T:威胁、挑战。SWOT分析方法即基于企业自身的实力,将企业自身内部环境与外部环境结合起来进行分析,探讨一个企业已经具备的(即企业的强项和弱项)和可能做到的(即环境的机会和威胁)之间的有机组合,从而为企业进一步发展提供更清晰的思路,制定企业最佳战略的方法。
1S-优势
卷烟营销的最大优势就是烟草行业处于绝对垄断的地位,这是其他商品所无法比拟的优势。就目前而言,工业企业负责和产、商业企业负责销售的这个模式在相当长一段时间还无法打破。可以这样说,无论是卷烟销售还是品牌培育的主动权是在商业企业身上。卷烟卖得如何,品牌培育的成效怎么样,商业企业起到了很关键的作用。
目前,商业企业的优势有以下几点:
一是具备专业化的营销队伍。从开始时的访销员,转型到营销员,再到现在的客户经理、市场经理、品牌经理,商业企业的营销队伍职能越来越细,技能也越来越专业这类群体通过多年的磨合,其水平越来越高,运作也越来越成熟。可以说,他们在卷烟市场上是功不可没,担负的责任也越来越大。
从营销人员不断转型也可以看出,他们对这支活跃在零售终端的排头兵也越来越重视。可以这样说,未来烟草行业能否健康、持续发展,他们从中起到了至关重要的作用。
二是具备职业化的配送团队。目前,卷烟物流配送具有其他物流业所没有的优势。首先,从卷烟销售网络建设至今,烟草行业的物流配送到户都是实行免费服务,其配送的触角大到国际化大都市,小到偏僻的小镇、海岛、山区,这是其他物流业所无法做到,也是无法做好的;其次,有专职的配送人员。卷烟物流配送人员不像其他物流和快递企业,人员流动量较小,有的甚至从业十几年、几十年,有着丰富的从业经验和客户关系管理经验;另外,有专门的配送车辆。配送车辆维护到位,性能优越,配送及时率高。并且,触角能延伸到每一个角落,可以这样说,有零售客户卖烟的地方,我们的配送人员就能到达。同时,对区域内的情况了如指掌。
 三是品牌集中度越来越高。卷烟品牌通过这么多年的发展、大浪淘沙,从原来的上千品规,到现在的2010,品牌的集中度也在不断地提高。从某种程度上来讲,品牌少了,营销人员有更多的时间和精力来培育品牌,做好销售。
 四是市场主动权在握。卷烟作为专卖品,是独家经营,烟草公司在市场上有绝对的发言权和主动权。因此,无论是卷烟销售还是品牌培育,企业有调控市场,和谐市场的的优势。
2W-劣势
 一是官商习气存在。毋须讳言,烟草人是红顶商人,一方面有着国家专卖政策的保护,是一家独大的企业;一方面也拿着丰厚的报酬。由于既当运动员,又当裁判员,无论是在市场,还是在零售终端,都有着绝对的发言权。长期的积淀,也让有些人染上了官商习气
更多时候,他们不是拿时间,想办法去培育市场,搞客户关系管理,做客户服务,而是以一种命令式、不容反驳式的口气进行卷烟销售。
这种不良习惯,在卷烟销售旺季零售客户还能忍气吞声,但一旦到了销售淡季,零售客户有着充沛的货源,有时候还存在着过度库存的现象,营销人员再反过来请客户卖烟,他们的逆反心理就会发生。出现不配合,甚至是拉倒车的现象。
 二是零售客户的经营能力跟不上形势发展需要。新颖独特的促销办法和销售举措较少,很难刺激顾客的购买欲望。顾客有一种审美疲劳的心理。随着互联网技术的不断发展,顾客对消费及时性、体验性需求越来越强。大多数零售客户的经营还停留在传统的经营方式上,体验功能发挥不明显,消费跟踪手段缺乏,特别是对一些核心顾客的服务手段趋于老化,带来品牌忠诚度和消费忠诚度的下降。
 三是制定的作业指导书不具体,操作性不强。指导客户经理,提升他们运作市场、服务顾客的能力,是营销人员的主要工作,也是促进卷烟销售的重要举措。但是,由于思想、态度不到位,在指导客户经营方面也存在着敷衍和应付的行为,降低了零售客户的期望值,也降低他们提升卷烟销售的兴趣。
    就目前而言,许多营销人员的客户经营指导书还停留在复制、粘贴阶段,他们很少用心、用情,真正把时间和精力放在拉动客户销量上,只管自己省事,不管市场死活的心理还存在着,也制约着市场健康向上发展。
    3O-机会
 一是打好卷烟销售最后一公里攻坚战。作为营销人员都知道,卷烟销售网络经过了从农网到城网的过渡。开始时是非常重视农村市场,在那个杠枪都是兵的网建初期,农村零售客户得到了空前重视,也让烟草行业牢固地树立了市场主导地位。但随着城市飞速发展,农村人口实现了农村到城市的乾坤大挪移,农村市场逐渐被城市市场所取代。
 一度时期,农村市场成为假私非超烟的下水道,就目前而言,由于大多数零售客户都被排斥在网外,农村的乱渠道进货现象还是非常严重。近年来,随着国家和社会对农村投入不断增加,农村的面貌是日新月异,经济水平、生活水平也得到了空前提高,返乡创业已经成为一种潮流和趋势。农村这个广阔的大市场应该要重新得到行业的重视。
 打好农村市场攻坚战,不仅能够把低档烟的消费潜力挖掘出来,更可以带动中档,甚至是中高档卷烟的销售,为如今并不景气的销售市场增添动力。
二是抓好细支烟市场,实现卷烟销售提档升级。就目前而言,细支烟的品类越来越多,从众多企业不断推出细支烟的新品就可以看出,细支卷烟在当今和以后相当长的一段时期,都会成为卷烟销售的主流。
国家局局长凌成兴在今年的工作报告中指出,2015年,全国在销细支卷烟规格67个,产量77.1万箱,增长148.6%;销量70.9万箱,增长153.6%;商业销售额290亿元,增长147.0%;单箱批发均价4.09万元,高于全国平均水平1.23万元。细支烟不仅销售增长快,而且结构高,并且,因焦油含量低,烟支纤细吸烟量小而赢得众多年轻消费者的喜爱。在卷烟销售不景气的环境下,无异是一声春雷。
三是以建设现代终端为抓手,提升终端形象。首先,亮化店面形象。没有建成的地区要加快现代终端的建设进度,已经建成的地区要做好现代终端的维护工作。以良好的店面形象来吸引顾客,提高顾客的购买回头率;其次,借现代终端建设的机会,打造体验终端。大家都知道,现在卷烟消费者吸烟的空间越来越小,体验终端一方面能给顾客提供一个吸烟、交流的场所,一方面也能提高顾客购买的愉悦感和心理满足。
  4T-威胁
 如今的烟草行业可以说是前有围堵,后有追兵,在夹缝中求生存,并且生存的环境越来越恶劣,空间越来越小。不仅在考量着烟草人的智慧,也让大家静下心来,共同谋求烟草未来的出路。
 一是国外烟草巨头虎视眈眈。中国这个有着6亿烟民的大市场,是国外烟草巨头一直垂涎的对象。他们对中国市场一刻都没有放松过,甚至放弃的念头从来都没滋生过。虽然目前行业有着专卖政策的保护,但一旦这个阀门有所松动,外烟可以说会以迅雷不及掩耳之势席卷中国的卷烟市场,在同一平台上竞争,中式卷烟的胜算几率有多大,估计每一个烟草人心里都没有底气。
 国际烟草巨头的虎视眈眈,国内烟草企业不能只是还自我感觉良好,要抓紧时间进行技术升级和改造,真正让你的产品深入人主,而不是靠一些非正常的手段来占领市场。不然,在没有专卖政策作为保护伞的前提下,第一浪被拍在沙滩上的,非你莫属。
 二是吸烟空间越发逼隘。首先,公民健康意识的增强。现在,消费者的消费越来越理性,他们在心理满足的情况下,越来越注重心理和身体上的安全。卷烟作为影响健康的消费品,虽然烟草行业不断进行降焦减害,但对身体伤害还是现实存在。现在,许多烟民为了家人和自己的健康进行戒烟,不仅是城市乡镇较多,农村也占有一定的比例,无形中也降低了烟草的消费量;其次,公共场所不允许抽烟,大城市不许抽烟,政府机关办公场所不许抽烟。以往,公务用烟要占相当大的比例,公务用烟不仅档次高,而且量也很大。但随着八项规定的深入,政府机关带头号召禁烟,再鲜有人为了这点嗜好,拿前途去赌一把,而这类群体是烟草消费的主力军,一旦普遍推开,烟草行业最难过的日子也会随之而来。
三是控烟呼声暗潮汹涌。随着中国加入世界卫生组织,在框架条约的束缚下,烟草行业也面临着履约的压力。加之一些所谓的控烟推手奔走呼号,他们打着控烟的旗号不断对烟草行业进行打压,其平衡也不断向不利于烟草行业方面倾斜,随着时间的不断推移,行业的销售也面临着增长乏力,市场也在不断地萎缩。
 四是烟草行业过度营销。这里首先要讲的是大环境,大家都有一种增长意识,每年要完成多少的销量和销售额的增长指标,大家都认为这才是良性循环。恕不知,市场不可能都能够不断高速增长,到了一定的极限,回落是正常的市场规律。
 但是,春节过后,随着淡季到来,卷烟销售形势也面临着前所未有的压力。有的商业公司,为了完成一季度的销售计划,采取了各种手段向零售终端压货源。但是,市场的容量和销售能力毕竟摆在那里,商业公司的这种做法,其实只是完成了库存从商业公司到市场的转移。现在,有许多零售客户家的库存偏大,有的甚至需要六七十天才能消化完。如果烟草行业还是一味地考虑所谓的增长,所谓的销量,继续向零售终端摊派任务,过度营销带来恶性循环的后果非常严重。
 通过以上的分析可以看出,目前烟草行业面临的形势很严峻。其实,许多问题大家都知道,比如说过度营销无异于饮鸩止渴,但是,销售指标又无异于是一项政治任务,明知不可为还要硬着头皮而为之。笔者认为,现在的市场处于过渡期,必须要在这个特殊的时候让市场健康运转,走过这个磨合期,不能一味地进行填鸭式销售,害了市场,害了品牌,害了自己。越是在市场、销售不利的情况下,我们越要咬紧牙关挺住,越要给市场、品牌、客户提供良好的销售机会,这样才能走过严冬,迎来春天。
   来源:烟草在线  
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