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探索低焦卷烟农村市场培育新举措

[信息来源:] [编辑:] [发稿日期:05-24]
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[导读]
  农村卷烟零售市场应当成为低焦卷烟品牌培育的一块“主战场”,其在低焦卷烟品牌成长与市场拓展方面有着无可比拟的自身优势和发展“潜力”。一方面,农村卷烟零售市场消费群体庞大,是企业赖以生存和谋求发展的“重中之重”,其对低焦卷烟品牌培育具有极大的“诱惑力”。同时,也是卷烟经营企业开展营销服务和完成销量的关键所在。可以说,低焦卷烟品牌进军农村卷烟零售市场的前景十分广阔。另一方面,发展低焦卷烟品牌已经成为卷烟零售市场卷烟经营和满足消费的大趋势,农村卷烟零售市场无法也不可能拒低焦卷烟品牌于“千里之外”。   从这些层面来看,针对农村卷烟零售市场消费变化,全力培育低焦卷烟品牌已经成为卷烟经营企业的一项发展目标和重要的工作任务。因此,企业应当在深入分析和全面掌握农村卷烟零售市场现状的同时,研究制定更为有效的品牌培育措施,不断拓展农村市场空间,推动低焦卷烟品牌培育实现新发展。   一、农村卷烟零售市场培育低焦卷烟品牌所具有的主要优势   农村卷烟零售市场相对于城镇市场来说,由于受到经济水平、收入能力以及经营条件等因素的影响和制约,导致其消费水平相对较低,品牌需求多以中低档、畅销品牌为主。消费群体关注更多的是卷烟品牌的价位,至于卷烟的档次等因素处于次要地位。实际上,这些情况和实际对低焦卷烟品牌培育来说利大于弊,有利于低焦卷烟品牌培育活动有效开展。卷烟经营企业应当紧紧围绕当前农村卷烟零售市场所具备的品牌培育优势,不断提升低焦卷烟品牌的市场成长性。   1、农村卷烟零售市场对卷烟品牌选择挑剔性较弱,有利于品牌培育开展。   历来农村卷烟零售市场以及消费群体对卷烟品牌的挑剔度明显低于城镇消费群体,这主要是因为农村卷烟零售市场消费水平相对较低,经济条件相对较差,消费群体对品牌的认知度不强,大多数消费者都能够接受业户所经营的卷烟品牌。并且,其一旦认可或者接受某一品牌之后,对品牌需求的稳定度不高,也容易更换其他价位相同或相近的品牌。这种情况下,只要卷烟经营企业保持较为畅销的、充足的低焦卷烟品牌货源供应,以改变市场货源投放品牌方向来影响农村卷烟零售市场消费需求。特别是重点投放价位较低的、能够满足农村市场需求的低焦卷烟品牌。这样,才能真正有利于低焦卷烟品牌的培育和市场拓展。   2、农村业户易于接受客户经理的指导和宣传,能够迅速打开局面。   一般来讲,农村卷烟零售市场发展的总体环境相对落后于城镇卷烟零售市场的速度和水平,农村卷烟零售业户对客户经理的依赖程度要高于城镇业户。这主要是受到农村市场特点和条件影响造成的。一方面,农村卷烟零售市场较为封闭,地理位置较为偏远,导致业户在卷烟经营等方面的信息传递不是十分顺畅,其对货源供应情况与品牌培育以及烟草市场形势变化等掌握需要依赖客户经理来实现。另一方面,农村卷烟零售业户在卷烟品牌培育与经营活动方面能力和水平不及城镇业户,其需要客户经理为其提供更为优质高效的营销指导与服务活动。这种情况下,客户经理为其提供的品牌推介、营销指导作用十分明显,极大地提供了品牌培育的成功率,这也为低焦卷烟品牌培育的进一步推进创造了有利条件。   3、农村市场消费需求较为巨大,易于低焦卷烟品牌培育向纵深推进。   农村卷烟零售市场无论是在卷烟需求量上,还是市场规模上对于卷烟经营企业销售活动的开展都将产生至关重要的作用,是卷烟零售市场的重要组成部分,也是企业赖以生存的基础。农村卷烟零售市场巨大的发展潜力和消费需求水平能够为低焦卷烟品牌培育活动的开展创造有利条件。特别是农村卷烟零售市场网点布局较为广泛,拥有卷烟消费者数量众多,市场消费潜力巨大。能够在低焦卷烟品牌培育上实现“多点开花”,不断拓展品牌市场覆盖面与有效提升品牌的成长性。   二、农村卷烟零售市场培育低焦卷烟品牌存在的不足与问题   1、需求档次较低,导致高档低焦卷烟品牌培育受阻。   众所周知,农村卷烟零售市场卷烟需求结构与城镇市场相比较而言处于中低档的水平,由于受到经济条件、消费水平等因素的影响和制约,高档卷烟品牌培育效果不是十分理想。一般来讲,目前,烟草企业研发和推出的低焦卷烟品牌大多属于中高档卷烟品牌,其价位相对较高,要求消费能力相对较高,这就导致其更倾向于满足高端卷烟消费群体的消费需要。这种情况下,就为高档低焦卷烟品牌进军农村卷烟零售市场产生了较大的阻碍作用。   2、业户经营水平悬殊过大,低焦卷烟品牌培育难于开展。   总体来看,由于受到地理位置、经营环境、消费水平以及消费层次等诸多因素的影响,使得农村卷烟零售业户的经营水平和经营观念存在着较大的差别。这也直接影响到了卷烟经营企业低焦卷烟品牌培育活动的深入开展。我们知道,从区域位置上来讲,地理位置较为偏远、经营环境较差的农村卷烟零售业户,其在接受新品牌和新思路方面的能力相对较低,而越是接近城镇的业户,其消费环境相对较好,购买力较强,消费群体观念转变快,消费水平较高,能够有效促进低焦卷烟品牌培育取得更好的效果。从业户类别上来看,越是规模较大,经济实力较强的卷烟零售业户,对低焦卷烟品牌的认可度越高,能够进一步促进低焦卷烟品牌培育活动的深入开展。反之,则会影响到低焦卷烟品牌培育措施和手段的有效落实,卷烟经营企业也将无法实现预期的低焦品牌培育目标。   3、缺少有效的营销经验和对策,实施品牌培育难度较大。   实践证明,对个别卷烟经营企业来说,在农村卷烟零售市场全面实施低焦卷烟品牌培育活动上还没有真正做到认识到位,决策到位和实施到位。特别是其在低焦卷烟品牌培育的发展目标、相关环节、细节服务以及具体实施手段等工作上还没有形成一定的、实效的培育模式。实际上,个别企业及卷烟营销人员在开展低焦卷烟品牌培育和业户宣传过程中,没有深入研究和制定更为有效的培育对策,也没有将低焦卷烟品牌的优势和特点进行重点宣传。更有甚者,个别营销人员将低焦卷烟品牌与普遍卷烟品牌卷烟培育相互混杂,没有进行合理区分。这种情况下,导致许多卷烟零售业户根本就不知道低焦卷烟品牌所具备的特点与品牌特色。   三、提升农村卷烟零售市场低焦卷烟品牌培育水平的主要措施   1、实施分类营销,确保品牌培育“有的放矢”。   从市场细分的角度来看,农村卷烟零售市场及网点还可以根据其经营规模、经营能力、经营环境以及经营条件进一步划分类型,使其更加符合或适应低焦卷烟品牌培育活动的需要。一般来讲,卷烟经营企业可以按照当前业户档案式管理模式的总体要求和模式,根据低焦卷烟品牌的市场定位来确定品牌培育思路。农村大型卷烟零售业户应当成为低焦卷烟品牌培育的重点和切入点。企业可以通过对其实施更具实效性的品牌培育措施,使之以点带面,合理推动低焦卷烟品牌迅速打开市场局面。这主要是因为大型卷烟零售业户的影响力和带动力较强,有利于卷烟品牌培育活动取得预期成效。对中小型卷烟零售业户的低焦卷烟品牌培育应当以中低档价位为主,在尽量满足其卷烟经营需要的同时,全力做好入户服务和营销指导活动,切实提升其对低焦卷烟品牌的认可和接受程度。从而,为低焦卷烟品牌培育活动的全面展开奠定基础。   2、加强营销宣传,营造良好的市场经营氛围。   卷烟经营企业应当将转变业户经营观念和市场消费理念作为实施低焦卷烟品牌培育活动的重点任务,从营造良好市场经营环境入手,为品牌培育创造条件。因此,企业应当制定和完善品牌培育思路,确定品牌培育方向,并且采取更加有效的措施和手段,深入宣传,全面推介。特别是要组织广大卷烟经营人员深入到业户中去,开展更为有效的指导与服务活动。切实增强业户的思想认识和经营观念,使业户能够进一步明确经营和发展低焦卷烟品牌是整个卷烟零售市场发展的必然趋势和未来方向。从而,使其更好地接受和尝试低焦卷烟品牌经营。   3、适时调整思路,保持品牌培育规范化发展。   由于卷烟经营企业在培育低焦卷烟品牌方面没有一定的经验与手段,在很多方面还处于探索与完善的阶段。这种情况下,很容易导致低焦卷烟品牌培育在政策、内容、措施以及环节等方面出现一定的偏差和问题,影响或制约低焦卷烟品牌培育活动的全面推进。为此,卷烟经营企业在实施低焦卷烟品牌培育过程中,应当要坚持循序渐进、不断完善、全面展开的品牌发展思路,认真总结和摸索适合农村卷烟零售市场要求的低焦卷烟品牌培育经验与方法,深入查找存在的问题与不足,并且采取有效手段对品牌培育思路、措施等进行有效的调整,使之更加符合低焦卷烟品牌培育与发展要求。   4、树立培育典型,切实增强覆盖面和上柜率。   低焦卷烟品牌对于个别地区的农村卷烟零售业户来说还属于新鲜事物,其还需要有一个全新的认识和接受的过程。这种情况下,卷烟经营企业在全面掌握和了解农村市场发展现状的基础上,应当按照所属不同区域、不同类型来确定低焦卷烟品牌培育的重点方向和重点网点,切实加大卷烟零售业户的营销指导力度,努力转变业户经营观念和思路,使之能够进一步提高低焦卷烟品牌的上柜率和覆盖面。也可以根据辖区农村卷烟零售市场的实际,通过试点培育、典型培育等有效手段,形成更加合理高效的品牌培育格局。从而,带动整个辖区卷烟零售网点能够更好地认识和接受低焦卷烟品牌,推动整个品牌培育活动实现快速发展。   综上所述,进一步强化农村卷烟零售市场低焦卷烟品牌培育是卷烟经营企业重要发展目标,也是实施“卷烟上水平”战略的必然要求。这种情况下,要求企业应当立足大局,统筹兼顾,既要夯实基础和创造条件,还要把握关键和注重灵活,实施更具效能性与规范性的品牌培育措施,推动整个低焦卷烟品牌得以不断成长和发展壮大。
来源:黑龙江省富裕县烟草专卖局
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