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解剖“7匹狼·通系列”体验营销五步曲

[信息来源:] [编辑:] [发稿日期:05-24]
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[导读]
  “七匹狼”,这是中国烟草行业品牌新生力量中不可忽视的一个“黑马品牌”。自1995年创建以来,历经16年的风雨洗礼,“七匹狼”已经从当初偏居一隅的区域性小品牌成功跻身为全国性的主流品牌行列。2010年,“七匹狼”倾力推出了其品牌转型的重磅之作——“7匹狼·通系列”,“7匹狼·通系列”的全新问世彻底颠覆了“七匹狼”在很多消费者心目中的原有中低端价值认知,并以一种全新的精神面貌崛起于高端市场领域。   “7匹狼·通系列”定位于高端市场领域,在营销上也是非常注重与高端消费者的沟通,如通过设立专门的“7匹狼·通系列”品牌体验区,邀请高端消费者前往体验,并在体验的过程中让高端消费者获得对“7匹狼·通系列”的“生态、绵长、柔和、醇香”的超然体验,进而将“通文化”的内涵潜移默化地植入高端消费者的心智,让高端消费者喜欢上“7匹狼·通系列”。以“七匹狼”在福建宁德市实施的“7匹狼·通系列”体验营销为例,福建中烟携手当地商业企业一起举办“7匹狼·通系列”营销体验周活动,在全市范围选取了27个包含烟酒专业店、海晟店、茶楼、食杂店等多种业态的体验点,针对特定高端消费人群开展体验营销。在这些体验点,既有别出心裁的氛围布置,如店内外的拱门、横幅、吊旗、礼品堆头,再加上一些X展架、台卡等宣传物料,营造出一个“通文化”的氛围;又有专业的营销人员负责讲解“7匹狼”5A智能工艺及产品创新特点,循环播放“7匹狼·通系列”宣传片,设立“通文化”墙等,让高端消费者深入了解“7匹狼·通系列”的配方、工艺、品牌文化内涵及创建历程,丰富了高端消费者品牌联想与品牌体验。   特别值得一提的是,在这些体验点,高端消费者在坐下来细细品通仙烟的同时,还可以茗通仙茶、吃通仙瓜子、聊通仙事儿,这些体验方式无疑能够有助于让高端消费者在体验的过程中获得对“7匹狼·通系列”的“生态、绵长、柔和、醇香”的超然体验,提升高端消费者对“7匹狼·通系列”的认同感,并能够在潜移默化中接受“通文化”的熏陶。   对体验营销的深入理解   “体验”,这是指企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动;其中,商品是有形的,而服务却是无形的,创造出的体验更是令人难忘的。在体验经济已经到来的今天,任何一个企业在营销过程中,都不能仅仅只关注于产品或服务的本身,还需要借助产品或服务去创造出能够打动消费者的关键点,让消费者能够有一种良好的体验。“体验营销”,即企业通过采用让消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式,使消费者亲身体验企业提供的产品或服务,让消费者实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,并从中拉近企业和消费者之间的距离。   一般来说,体验营销可以分别5种类型,即“知觉体验”、“思维体验”、“行为体验”、“情感体验”、“相关体验”,如上述“7匹狼·通系列”营销体验周活动就偏向于“行为体验”,通过邀请高端消费者前往那些专门的“7匹狼·通系列”品牌体验区,亲身体验“7匹狼·通系列”的特点及文化,让高端消费者获得对“7匹狼·通系列”的好感,并拉近了“7匹狼·通系列”和高端消费者之间的距离。   体验营销的“五步曲”   那么,如何操作体验营销呢?在操作体验营销的过程中需要注意哪些要点呢?具体来说,可以参考以下五个步骤来操作体验营销,真正做好体验营销。   步骤一:明确目标消费人群   明确目标消费人群这是第一步,这是整个体验营销活动开启的出发点。在操作体验营销之前,需要先了解目标消费人群是哪些人,只有先了解目标消费人群是哪些人,才能够进一步了解他们的特点是什么,他们有哪些需求,他们渴望获得什么。如上述“7匹狼·通系列”营销体验周活动并不是针对所有的消费者,而是针对高端消费者,特别是私企业主、企事业单位领导这些具有高消费能力的核心消费人群。“7匹狼·通系列”主要以零售价为600元/条的“7匹狼(通仙)”、220元/条的“7匹狼(通运)”、180元/条的“7匹狼(通泰)”等产品规格为代表,这些产品规格的目标消费人群是以具有一定经济能力、具有较高消费能力的消费阶层为主,特别是私企业主、企事业单位领导这些具有高消费能力的核心消费人群。在“7匹狼·通系列”营销体验周活动中,福建中烟携手当地商业企业通过发放邀请函的方式,共邀请到了1617名来自各个行业的高端消费者前往体验,其中,以私企业主、企事业单位领导为主,深入挖掘目标消费人群,扩大群体效应。   步骤二:设计体验主题   明确了目标消费人群之后,需要根据目标消费人群的需求和渴望,为他们设计体验主题,给他们带来差异化的价值体验,让他们能够获得较好的体验。在当下体验营销活动越来越多时,一个出色的体验主题能够吸引目标消费人群的关注,并能够进一步刺激目标消费人群参与体验营销活动。可以说,设计体验主题这个步骤很重要。   步骤三:找到关键点   明确了目标消费人群,并为目标消费人群量身定做体验主题之后,接下来就要寻找能够打动目标消费人群的关键点,让他们乐于参与其中,并让他们获得对企业或品牌的认同。如啤酒是面向大众消费者的快速品,“啤酒节”这种狂欢的形式就是一种很好的体验营销模式,参与“啤酒节”的品牌能够让消费者在尽情喝啤酒的同时,让品牌与消费者进行良好互动,让消费者亲身体验品牌所带来的刺激愉悦之感,进而增强其品牌在消费者心目中的影响力,并提升消费者对其品牌的好感度。以每年一度的青岛国际啤酒节为例,“青岛啤酒”创造了不同的体验平台让消费者去体验,青岛国际啤酒节是激情体验中心,参节者在体验狂欢中满足了释放激情的情感需求,随着这种激情体验的不断深入,青岛国际啤酒节发展成拥有一个主会场、两个分会场,参节人数和影响力不断飙升的中国啤酒狂欢节。而“青岛啤酒”无疑是其中的最大受益者,让越来越多的消费者喜欢上了“青岛啤酒”这个品牌。   步骤四:良好执行力   执行力这是真正到了落实体验营销活动的具体环节,再完美的体验方案,如果在执行环节出了问题,那也是白忙活了一场。在体验营销执行过程中,需要保证好让消费者体验的产品,设计好让消费者体验的服务,充分检验体验主题、检验关键点与消费者体验感受的契合程度,这些直接关系到整个体验营销活动的成与败。如上述“7匹狼·通系列”营销体验周活动人员分工合理,保障了整个体验营销活动的顺利实施。专业的营销人员从专业的角度向高端消费者做全面的品牌文化、品质特征的宣传和引导,使消费者对“7匹狼·通系列”有了更深入的了解,激起其体验的兴趣;由领导陪同消费者品通仙烟、茗通仙茶、吃通仙瓜子、聊通仙事儿,让“通文化”潜移默化植入消费者心智;其他人员协助开展现场布置、现场抽奖、收集目标消费者信息等,并最终使整个体验营销活动开展更加有序,更有成效。   步骤五:实施体验管理   在实施体验营销之后,并不是一了百了,而是要对整个体验营销活动进行评估,并从中了解整个体验营销活动的效果究竟如何,能否做到让目标消费人群满意,在执行过程中有哪些不足之处需要改善等。通过事后的全面评估,能够有助于今后体验营销工作的开展,更好地把握目标消费人群的需求,并赢得他们的满意。   总之,在体验经济已经到来的今天,任何一个企业在营销过程中,都不能仅仅只关注于产品或服务的本身,还需要借助产品或服务去创造出能够打动消费者的关键点,让消费者能够有一种良好的体验。而上述所列举的五个步骤有助于体验营销工作的开展,让体验营销围绕着消费者的需求来开展,真正做好体验营销。
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