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差异化营销,让低焦油卷烟各领风骚

[信息来源:] [编辑:] [发稿日期:05-24]
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[导读]
  摘要:卷烟品牌培育是一项庞杂、长期的系统工程,尤其是对于低焦油这一“转型”的新概念产品来讲,品牌培育的过程会更加艰辛和复杂。需要将较为先进的现代营销理念嫁接到低焦油卷烟品牌培育上来,营造出“低焦、低害、安全”的消费氛围,改变社会各界对低焦油卷烟的认识误区,实现低焦油卷烟品牌培育上水平,关键是采取差异化营销手段,进一步切割和细分市场,走出一条不同于其它类型品牌推广和宣传的新路径。   很多营销大师都说过:“产品的本质功能都相差不多,关键在于如何让消费者觉得你是与众不同的。”可见,在卷烟品牌同质化的今天,如何将同样的产品卖出不同,实现营销的差异化和个性化,是当前地市级营销部门亟待加强的工作。   一、如何实现卷烟差异化定位   首先是定位分析。为什么有人喜欢喝咖啡,很多人回答是提神。为什么很多人喜欢抽烟,很多人的回答却是想抽就抽,没什么理由。他们的回答,促使笔者对吸烟的理由进行分析,得出以下十二种抽烟的理由:个性叛逆的象征、成熟的标志、社交的需要、成功的代表、提神醒脑、缓解压力、解除疲劳、精神的寄托、好奇、时尚高雅、打发时间、收集烟标等。根据以上吸烟理由,至少可以找到十二种消费者可以接受的差异化定位。   其次是赋予卷烟感性的力量。在找出卷烟产品定位差异后,如何将卷烟产品的差异表达出来并发挥得淋漓尽致,需要赋予卷烟感性的力量。很多优秀的卷烟品牌品质其实都差不多,但凡是取得市场认可的品牌,它们都被赋予了感性的力量,譬如中华打的是“国烟”的旗帜,芙蓉王卖的是“成功”,利群打出了“让心灵去旅行”、双喜则走的是“喜庆路线”。通过差异化定位,将感性的力量赋予卷烟,让消费者感觉这个产品与众不同,为此钟情于这个品牌,这就是卷烟差异化定位的魔力。   二、低焦油卷烟如何进行差异化定位   自《关于调整卷烟盒标焦油最高限量的通知》出台后,低焦油含量的标准也日益更新。自2011年1月1日起,低焦油是指每支卷烟燃烧后主流烟气中的焦油释放量低于12毫克/支。同时,卷烟焦油量级标准不断降低。目前,国家烟草局将焦油量低于8毫克/支的卷烟称为低焦油卷烟。事实上,低焦油卷烟在吸味上并没有什么优势。卷烟“低焦油、低危害”与“高香气”存在着一定的矛盾关系,降低卷烟焦油量,通常会使吸味减弱、香气不足,这就难免让消费者感到“不够劲”,一时还难以接受。   如何将同样是烟、吸味还没有明显优势的低焦油卷烟卖出优势,迫切需要进行差异化定位。   一是找到被接受的理由。随着人们生活水平日益提高,越来越多的消费者对卷烟危害性认识在不断提高,卷烟产品的消费也越来越趋于理性。无论是国际市场,还是国内市场,消费者开始青睐于对身体健康危害性相对较小的低焦油卷烟。因此,要避免同其它强势品牌的正面冲突,就要给消费者吸食低焦油卷烟的理由:低焦油等于低危害。   在国内卷烟市场竞争中,“长白山”品牌这个后起之秀另辟蹊径,率先走出了一条低焦油、低危害卷烟的发展之路,实现了品牌的异军突起,品牌年产销量从创牌初期不足1万箱,迅速增长到了2010年的70万箱左右,其中,低焦油卷烟产销量达到了21.68万箱,成长为国内低焦油卷烟市场最具竞争力的代表品牌。   二是找到一个规避竞争的有效方法。纵观国内,烤烟型的卷烟产品市场竞争一直处于群雄割据、白热化的局面。“中南海”品牌自创牌以来,就一直致力于开拓国内混合型卷烟这个空白市场,避免与烤烟型卷烟品牌发生正面冲突,实现了以小搏大、以弱击强。2010年,作为中式混合型卷烟的代表品牌,“中南海”系列产品以“科技创新生活”的品牌理念,为国内低焦油卷烟市场刮来了一股清凉的“低焦之风”,产销量在国内混合卷烟市场中独占鳌头,达到了40万箱,其中,低焦油卷烟产销量达到了21.59万箱,市场优势更加明显。   三、低焦油卷烟如何进行差异化宣传   当前,人们对健康的要求越来越高,而低焦油卷烟则很好地迎合了消费者的这种需求,因此,需将低焦油、低危害这一不同于其它卷烟品牌的差异无限放大、重复、宣传,从而提高低焦油卷烟品牌知名度与美誉度,使之在消费者心中产生质变,最终形成长期的消费理念和习惯,引领卷烟市场向低焦油健康发展。   (一)创新宣传载体。一般来说,卷烟营销部门传统的宣传手法无外乎召开零售户、消费者的座谈会,发放宣传单,短信、电话、qq、邮件等形式,这些方法受众面窄、效能低下,看过即忘,持久性不强。加上当前低焦油卷烟的概念在不断发生变化,而卷烟包装上又禁用“低焦油”等误导语言,如何加大低焦油卷烟及其概念的宣传和引导,显得尤为重要和关键。   经过多年的卷烟网络建设,地市级卷烟营销部门可利用的资源众多,宣传载体无处不在,只是未加充分利用和深入挖掘。一是烟盒内插卡宣传。将低焦油、低危害概念印制成精美的卡片放在烟盒内,这样一来,只要是品牌可以到达的地方,“双低”概念即可达到,没有人员、空间、时间的限制,这种宣传方式极具广度和深度。二是销售终端宣传。如在卷烟柜台或货架上印上相关宣传内容,只要内容未被替换,就可一直宣传下去。三是充分利用明码标价签、卷烟包装袋、周转箱、塑模包装等载体进行宣传。这种方式传播极为迅速,容易吸引零售客户或消费者的注意力,使之留下深刻的印象。四是利用关联产品进行宣传。如在打火机上印制宣传内容,这种方式有100%的有效阅读率。五是利用其它商品或媒介作为宣传载体。如电影票上就可附带印制相关宣传内容。   (二)创新宣传策略。调查发现,国内卷烟品牌竞争激烈,日趋同质化,宣传手法大多平淡无奇。对于传统卷烟品牌而言,低焦油卷烟通常被看作“新型”产品,要从强者的口中分食一杯羹,无异于与虎谋皮。一是采取独树一帜的宣传策略,避免与主流产品形成正面冲突。如“红塔山”品牌焦油量为7毫克的“红塔山(HTS100)”,通过宣传,树立了一个“积极向上、不懈追求”的形象,加上包装简洁、时尚,从众多低焦油品牌中脱颖而出,推出后深受年轻人喜爱。二是利用原有品牌进行升级改造,搭上低焦油品牌的“顺风车”。如“利群”品牌面对同类产品的竞争,推出焦油量为8毫克的“利群(软老版)”和“利群(神州新版)”,两款都是升级改造的卷烟产品。这些产品利用原有品牌资源和渠道积累的消费群体,一推出即抢占了产品宣传的制高点,启动了低焦油卷烟的广阔市场。三是利用“新商盟”网上订货平台开展精准宣传。将卷烟低焦油、低危害的知识以及品牌、技术方面的优势传递给网上订货零售客户,积极引导卷烟零售客户参与到低焦油、低危害的宣传活动中,引导卷烟零售客户和消费者建立健康消费的理念。   四、低焦油卷烟如何进行差异化营销   面对复杂、庞大的卷烟市场和消费人群,低焦油卷烟培育如何避免陷进投入与产出严重失衡的被动境地,需要清晰细分出有利于品牌销售的市场区域、零售终端、消费人群,即让消费者能够接受,同时又规避竞争品牌的正面冲突,重新建立一个相对独立的空间。    (一)须对市场区域进行差异化细分。根据卷烟属快速消费品这一特点,可按照“金字塔”型划分出位于塔尖的一级区域市场,位于塔身的二级区域市场,位于塔基的三级区域市场。三个层级的市场可根据市场的容量、行政级别、人口来进行单独划分。如根据行政级别分类:直辖市和省会城市为一级市场,省辖地级市为二级市场,县级为三级市场。根据市场层级和区域差异性,各个市场又不尽相同,需进一步加以区分。就好比农民种田,要想获得好收成,农夫必须弄明白他们赖以生存的土地是平原、沼泽、沙漠还是山岭。不同的土地上适合种不同的庄稼。   (二)须对零售终端进行差异化培育。卷烟商业企业作为特殊的渠道商,功能定位是在配送和分销上,而对于众多卷烟零售终端,则可视为工商企业在市场的一张名片,其功能定位是产品陈列、产品体验、产品销售。营销人常说:得终端者得天下;小终端构筑大品牌。因此,低焦油品牌在终端的培育要格外注重差异化。一是根据品牌导入、试销、成长三个阶段,进行差异化选点。笔者认为,在“低焦油卷烟”上市初期,宣传的重点是传达信息、培育市场,这个阶段,可采取不厌其烦、反复灌输的策略,在茶楼、ktv、酒吧等娱乐场所进行宣传,进行低焦油、低危害观念的导入。在试销期,可将繁华商圈、宾馆茶楼、旅游景区周边的零售户作为选点对象,提高其推介、宣传的积极性。这期间,须辅以海报、品牌陈列、买赠活动进行持久造势。成长期,要将提高产品市场曝光率和可见度作为选点的重要指标,要根据投放区域市场的特点和市场表现,因地制宜,采取差异化的营销策略,如稳扎稳打、重点渗透、波浪式推进等。这个阶段有一定负面口碑的零售终端,要坚决予以淘汰。二是加强终端及产品陈列的细节设计。利用易拉宝、pop展板、爆炸贴等手段营造出的卖场氛围,突出与众不同。三是将零售终端作为卷烟产品的体验区。可在人流量较大的车站、码头、超市等位置,选择适合的零售终端开展免费品吸、卖场导购、有奖促销等活动,及时收集消费者的需求、消费心理,力争在短期内形成消费“热点”。低焦油卷烟好不好卖、品牌形象是否突出,都将在终端得到验证。   (三)须对消费者进行差异化选择。首先,需深入研究消费者的消费心理和习惯,慎重选择目标消费群体,为差异化定位奠定基础。如湖南中烟新推出的芙蓉王(8毫克)借用芙蓉王(盖)的深厚人气,将目标消费群体锁定为“商务人士”,诉求的重点是成功、分享,很自然把产品特点生动地进行了传播,在完善芙蓉王产品序列的同时,品牌形象得到了进一步提升。其次,是对“低焦油”卷烟的现实和潜在消费群体进行差异化细分。根据消费者的社会阶层、生活方式、分布区域、消费结构、消费心理、消费习惯等消费核心要素,可分三种消费群体。一种是尝试购买型消费群。这类人群大多求新、求变。通过他们偶然购买,可能会形成正面或是负面的口碑。对这类人群,终端买赠及促销品的跟进相当重要。这里人群还可细分为中端尝试消费群、高端尝试消费群、旅游消费群。一种是时尚型消费群。这类人群往往只能记住风格独特的卷烟品牌,消费理念认同流行就是“酷”,而“酷”表达出来,就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。在其他品牌还没有提出的时候,突然有一个品牌非常形象地提出并且不断强化,消费者就会认同它,并且将其认定为是这个品牌所独有的特性。品牌推广只要抓住这类人群喜欢酷的心理特征,就能在第一时间抢占品牌在消费者心中的位置,产生出较为忠实的消费者。一种是健康型消费群体。这类人群食品安全意识和健康意识在不断提高,对卷烟产品的需求趋向于低害、安全等方面,因此,营造出低焦油卷烟品牌消费的舆论氛围就非常关键。第三是建立典型消费者样本,进行消费市场调查、消费者互动等消费引导。在实现对消费者档案有效管理的基础上,需对消费者定期回访,通过与消费者良性互动,把握他们的真实需求和感受,切实培育忠实消费群体,在满足需求的过程中做大低焦油卷烟品牌。   生产低害、优质的卷烟产品是烟草行业长期以来的努力方向,也是烟草行业今后一个时期的发展方向。低焦油卷烟产品正是顺应这一发展需要而产生的,相信,只要我们真正营造出一种倡导“低焦、低害、安全”的浓厚消费氛围,提高品牌培育的针对性和有效性,低焦油卷烟产品就一定能在复杂的市场环境中实现成长、壮大。
来源:湘西自治州烟草公司
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