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浅谈如何引导低焦油卷烟拓宽市场

[信息来源:] [编辑:] [发稿日期:05-24]
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[导读]
  随着社会经济和人民生活水平的不断提高,人们对卷烟危害性的认识也在不断提高,低焦油卷烟是未来烟草业发展的趋势之一,低焦油卷烟品牌培育是烟草商业企业的要务,也是今后工作中的重中之重,对我国烟草行业的持续发展具有重要作用。那么,如何做好低焦油卷烟销售工作?就此,笔者谈一谈自己的看法。   全面理性地分析低焦油卷烟发展现状   2010年,国家局出台了《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》,明确提出到2015年国产低焦油卷烟产量要达到800万箱的目标。盒标焦油量5 毫克/支以下的卷烟产量超过200万箱;每个知名品牌都要拥有3个以上盒标焦油量在6毫克/支以下的规格,同时储备盒标焦油量在3毫克/支以下的规格。今年年初,国家局确定了今年全国低焦油卷烟产销量要达到160万箱、比2010年翻一番的目标。   而2010年行业累计销售低焦油卷烟88.8万箱,无论是销量占全国总销量的比重,还是批发销售收入占全国卷烟销售收入的比重,都处于较低水平。在五年时间内实现销量由88.8万箱增至800万箱,无疑为低焦油卷烟发展开辟了一片前景广阔的市场“前景。   虽然国家局对低焦油卷烟发展有明确规划,这几年低焦油卷烟增幅的确很大,但从品牌培育的角度,我们可以看到,当前行业的低焦油卷烟品牌发展具有以下三个特点:   一是呈现出低基数、快增长的趋势。行业的低焦油卷烟在基数比较低的情况下发展较快,2007年~2010年,全国低焦油卷烟销量以年均 37.2%的速度增长,远高于同期全国卷烟销量年均3.3%的增长速度。今年第一季度,这一趋势更加明显,低焦油卷烟品牌、品种规格、结构数量全面快速发展。   二是出现了不均衡、快变化的发展格局。从各地低焦油卷烟销售趋势看,北方地区较南方地区发展更快。在去年低焦油卷烟80万箱的销量中,北方地区占到了一半以上;从企业及其品牌看,小企业、小品牌发展快,大企业、大品牌发展相对较慢;从品牌看,2010年主要集中在中低端品牌,且中端品牌发展整体表现较好,2011年一季度高端品牌发展有明显突破。“黄鹤楼”低焦油卷烟销量由去年全年的不足1万箱激增至一季度的17.9万箱;“芙蓉王”去年没有低焦产品,今年一季度销售低焦油卷烟1.1万箱;“利群”去年全年低焦产品销量不足0.67万箱,今年一季度销量达到0.74万箱。随着这些高端品牌大步跨入低焦阵营,行业低焦油品牌格局正在发生变化。高端强势品牌的加入将大大提升低焦油卷烟价值和品牌形象。   三是表现出了多样性、多元化的特点。当前低焦油卷烟品牌发展的特点除了上述两方面外,还体现在技术路线的多样性和市场营销的多元化。在技术路线方面,有的是对成熟产品的降焦改造,多数集中于原来的10mg、9mg老产品。这种做法使卷烟吸味基本保持了原有风格,市场风险相对较小,将是短期内迅速扩大低焦油卷烟市场规模比较稳妥的方法,包括“长白山”、“黄鹤楼”、“红金龙”、“兰州”等多个品牌都在采取此种做法。此外也有一些卷烟工业企业直接推出低焦油卷烟新产品,以“双喜(盛世)”、“云烟(win)”等为代表。在市场营销方面,培育低焦油品牌则更加多样,有的是精耕细作,有的是做好主阵地。工商互动和本土品牌的影响力逐渐提升,是当前的一个明显特征。   充分认识发展低焦油卷烟的意义   发展低焦油卷烟是践行“两个至上”行业共同价值观的具体行动。纵观当前全球卷烟发展趋势及消费潮流,伴随着《烟草控制框架公约》的深入实施,人们健康意识的增强,卷烟吸食安全性越来越成为社会各界和消费者的关注焦点。为广大消费者提供更多的“一高双低”卷烟产品(高香气、低焦油、低危害),进一步减少吸食卷烟所带来的危害性,是行业践行“两个至上”共同价值观、打造“责任烟草”的应有之义。   发展低焦油卷烟是提升行业核心竞争力的关键举措。“十二五”期间行业发展面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等方面的严峻挑战。如何增强行业核心竞争力、提升整体竞争实力,是“卷烟上水平”的根本所在,也是摆在行业干部职工面前的重大战略课题。做好低焦油卷烟的培育工作,对于促进和提升行业产品研发、科技创新、人才培养、原料保障、市场营销等方面的水平与竞争实力,具有十分重视而现实的意义。   发展低焦油卷烟是满足市场需求的现实选择。当前,随着经济社会的快速发展和人们消费观念的日益更新,卷烟消费个性化、差异化和多元化的趋势愈加明显。传统的烤烟型和混合型卷烟已经不能有效满足不同消费群体的消费需求。而科技含量较高、包装更为时尚、危害性更低的低焦油卷烟越来越得到人们的认知、认可与喜爱。这也预示着低焦油卷烟在未来的发展中具有潜在而广阔的市场前景和发展空间。   多措并举,做大做强低焦油卷烟   低焦油卷烟作为一种新型产品,自投放市场以来,由于受到社会舆论、产品口味、消费习惯等诸多因素影响,在品牌培育过程中难免会出现一些的阻力,这就需要我们在工作中开动脑筋,采取措施,抓住重点,有的放矢,准找工作的着力点和突破口,努力开创品牌培育工作新局面。   推广网上订货,发展网络营销模式。   电子商务的开展是行业发展的必然趋势,借助电子商务平台、现代物流网络优势等,向零售客户传播低焦油品牌的优点,通过快捷的网络渠道向零售客户、消费者进行全方位宣传。通过强化政策宣传,营造一种倡导“低焦、低害、安全”的浓厚氛围,进而改变社会各界对低焦油卷烟的认识误区,提高消费者对低焦油卷烟的认知程度,提升低焦油卷烟品品牌的知名度和关注度。   开展品吸展销,引导市场消费。   开展品吸展销是消费者尽快认识新产品、了解新产品的最好形式,是开拓新市场、发展新产品的最佳途径。通过品吸展销,一方面可以增加消费者对低焦油卷烟品牌的认知程度,感受到新产品品质的优劣,从而使其逐步从“尝试”心理转变为“购买”行为。要知道,最直接的感官体验比形势浩大的宣传更给力、更有效。另一方面,在介绍新产品的同时,可以更好地征求广大消费者的意见和建议,使我们明白哪些地方做的不够到位,需要去如何改进,进而为下步更好开展品牌培育工作提供有效依据。   认真分析市场,确定目标群体。   从市场反映情况来看,目前,低焦油卷烟对于那些习惯于吸食普通卷烟的消费者来说,还一时难以接受,尤其是中年消费者和农村消费者。在他们看来,低焦油卷烟“不够劲”,没有普通卷烟口味重、香气浓,缺乏吸食的满足感。同时,明明知道普通卷烟与低焦油卷烟相比危害大,但由于认为自己身体健康,或者烟瘾较大,所以还是将低焦油卷烟“拒之门外”。在这种情形下,我们客户经理就要慎重选择目标消费群体,通过“以点带面”的形式来促进低焦油卷烟品牌的培育。具体讲,就是要把“三种群体”确定为推介和培育的对象:一是对那些身体欠佳但烟龄较长的老年消费者;二是有戒烟意愿的消费者;三是吸食卷烟时间不久的消费者。通过“点”的辐射、“面“的带动,最终实现消费群体覆盖率的不断扩大。   做好上柜陈列,扩大品牌影响。   产品的上柜陈列对于品牌培育至关重要。当前,低焦油卷烟由于品牌数量较少,对整个卷烟市场以及消费者的视觉都没有构成一种冲击。目前的低焦油卷烟由于培育时间较短,市场接纳度较低,加上零售客户担心销售和盈利问题,每次订货量较少,直接影响了品牌的上柜率和陈列效果,无法引起消费者的关注,刺激不了消费者的购买欲望。针对这一情况,客户经理必须从两个方面入手:一是多向零售客户介绍其他地区零售客户在销售低焦油卷烟的成功经验和成就,激发和增强他们销售低焦油卷烟的信心,使他们从“不想订购”转变为“多订购”,从“不愿销售”转变为“我要卖”;二是要在上柜陈列上多下功夫。在卷烟柜台中增加低焦油卷烟品牌的出样陈列数量,让消费者进店后的第一眼就能看到。通过形成强烈的视觉冲击,使消费者对该品牌产生新奇感,促使他们产生购买欲。   “培销”有机结合,争取市场份额。   要想增强低焦油产品的消费吸引力,提高低焦油卷烟的培育成功率,客户经理在日常工作中就应围绕“让低焦油卷烟先行、为低焦油品牌开路”这一主导思想,改变经营策略和营销手段,做到“以销促培、以培促销”。通过在销售中培育,在培育中销售,不断为低焦油卷烟品牌争取市场份额。比如:当一些紧俏货源供应不足时,可以适当地向零售客户推荐低一些焦油卷烟品牌;当一些零售客户在品牌选择方面犹豫不决时,可以适时地向零售客户推介一些低焦油卷烟;当一些零售在一个销售周期内的卷烟销量达到一定限度时,可以结合其经营实际,适量地供应一些低焦油卷烟品牌。当然,这些策略和手段必须要在“科学、合理、合法、规范”的前提下进行,不能为了完成品牌培育任务而损害零售客户的利益,影响到企业的正常经营。   做好经营服务,拓宽市场空间。   要培育新的市场,引导消费者向新型卷烟过渡,这需要有一个认识的过程。消费者对产品不够了解而不敢下手购买,零售客户怕出现库存包袱而产生后顾之忧,这种情况下,就需要我们客户经理在日常工作中更好地去做好经营服务。比如:当卷烟出现明显质量问题时可以退换,当卷烟出现滞销时可以调换等。以良好的服务、真诚的态度、扎实的工作,解除广大零售客户和消费者的后顾之忧,使零售客户和消费者更加信任信赖我们。有了零售客户的信任,可以增强他们做好品牌培育和销售的信心及热情;有了消费者的信赖,可以更好地扩宽市场空间,为品牌培育、扩大销量奠定坚实的基础。   建立激励机制,促使培育成功。   有效地激励措施对于品牌的成功培育起着一定的促进作用。从目前情况来看,低焦油卷烟的培育任务还较为艰巨,还有许多要做到工作,还需要工业企业、商业企业和终端客户的共同努力。从终端零售客户来讲,他们在品牌培育方面也作出了大量的工作,付出了辛勤的汗水。因此,在低焦油卷烟培育过程中,我们应拿出一些有效地激励措施,来进一步激发广大终端客户培育品牌的主动性和积极性,促进品牌培育在终端市场的成功。比如,当某一零售客户品牌培育取得成功时,我们可以赠送一些普通的日常生活用品和纪念品,以资鼓励;当某一零售店的销量业绩优异时,在其遵纪守法的前提下,可以适当提高客户星级标准,在货源上给予适度倾斜。   总之,培育卷烟品牌是一项庞杂、长期的系统工程,尤其是对于低焦油这一“转型”的新产品来讲,品牌培育的过程可能会更加艰苦和复杂。工作中,客户经理要牢固树立品牌意识、责任意识和发展意识,一方面要坚持以市场为导向,立足区域实际,认真研究市场,正确对待、妥善处理各种问题,努力寻求品牌培育的切入点和关键点。以另一方面要以服务为手段,紧密结合本区域市场特点及消费趋势,细分市场,细分客户,准确把握市场资源,实施精准化营销,切实做好日常服务和管理。通过形成品牌培育的强大力量,提高低焦油卷烟品牌培育的成功率。
来源:江苏省阜宁县烟草专卖局(分公司)
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