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2015年世界烟草发展报告(上)

[信息来源:] [编辑:] [发稿日期:06-06]
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[导读]
      2015年,全球经济缓慢复苏,全球控烟运动不断推进,卷烟需求总体平稳。细支烟、爆珠烟等产品增长迅猛;非卷烟类烟草制品及电子烟销量持续增长,但增速明显放缓。世界烟草业巨头一方面积极研发新产品占领细分市场,另一方面通过国际并购,努力扩大市场份额,国际竞争日益激烈。     一、烟草业发展环境
    受全球经济低迷和烟草控制加强的双重影响,世界烟草业发展环境日益严峻。
    (一)税收负担持续加重
    总体来看,实施加税提价的国家和地区数量增加、加税提价的幅度不断增长。据世界卫生组织2015年全球烟草流行报告,2012年以来,共有106个国家和地区提高了烟草消费税水平。截至2014年年底,对烟草制品实行高税率(税收占零售价格的75%以上)的国家共33个,较2008年增加11个,其中中低收入国家13个,占中低收入国家总数的9%;实行中等以上税率(税收占零售价格的50%~75%)的国家共97个,其中低收入国家5个,占低收入国家总数的16%,中等收入国家52个,占中等收入国家总数的49%,高收入国家40个,占高收入国家总数的72%。从加权平均税率来看,高收入国家为64.8%,中等收入国家为55.1%,低收入国家为45.8%。
    几个重要的烟草消费国也实施了力度较大的加税提价政策。俄罗斯自2014年起连续提高卷烟消费税,2015年1月1日再次提税,从量税从每1000支800卢布(1卢布约合人民币0.096元)提高到960卢布,从价税从8.5%提高到11%,每1000支卷烟的消费税总额不低于1330卢布。由于近年来连续加税以及公共场所实行禁烟政策,俄罗斯卷烟销量大幅下降,对本土烟草生产商造成了严重打击,对全球烟草行业也产生了较大影响。韩国2015年1月上调卷烟税率和价格,是近期加税提价幅度最大的国家之一,每盒卷烟均价从2500韩元(1韩元约合人民币0.0056元)涨至4500韩元。据韩国政府数据,2015年1~6月烟草税收收入约为4.3万亿韩元,同比增长38%,销量较去年同期下降28.3%,但3~6月环比增速较快,市场恢复能力较强。
    (二)经营行为日益受限
    2015年,卷烟平装的快速推进使得烟草业经营进一步受限。据世卫组织统计,预计到2018年实施平装的国家将增加到30个左右。澳大利亚、英国、法国、匈牙利、挪威、新西兰、南非等10国政府高官曾在巴黎召开会议,提出了推行烟草制品平装的计划,得到了世卫组织的高度支持。目前,已实施平装的国家有澳大利亚、爱尔兰、英国、法国。
    平装自实施以来一直饱受争议。澳大利亚实施之后,吸烟率不降反升,烟草制品非法贸易大幅增加。有关平装的多起法律诉讼至今尚未终结。但近年来准备推行卷烟平装的国家数量和增速仍呈上升态势。烟草制品平装的快速推行,与其他控烟政策的诞生及其发展轨迹具有高度相似性。在其他控烟政策已经达到一定覆盖率的情况下,平装容易受到广泛关注。分析认为,平装作为一项烟草控制措施的有效性仍需要更多时间和证据来证明,应防止烟草控制的核心由控制烟草广泛流行向单纯对抗烟草业转变。
    (三)消费群体主要变化
    吸烟人口增加,吸烟率下降。目前全球约有13亿卷烟消费者,且随着世界人口的增加仍在不断增加,吸烟率则持续下降。据世卫组织测算,1980~2012年,全球15岁以上男性吸烟率从41.2%降低到31.1%,15岁以上女性吸烟率从10.6%降低到6.2%,近年来女性吸烟率下降幅度快于男性;15岁以上消费者总体吸烟率年均下降0.9%,其中1996~2006年下降速度较快,年均下降1.7%,2006年之后逐步趋缓。目前,男性吸烟率较高的主要是欧亚大陆、西太平洋和南美洲南部,女性吸烟率较高的主要是欧洲中部和南部,青少年吸烟率较高的主要是欧洲中部和东部、部分西太平洋岛国、南美洲南部和美国、南非等地。吸烟率与收入、受教育程度有明显关系,收入越高、受教育程度越高的人群吸烟率越低,但人均吸烟量却明显较高。
    总体人均吸烟量基本稳定。据世卫组织测算,1980~2012年,全球卷烟消费者的人均吸烟量基本保持稳定,约在18支/天。人均吸烟量与该地吸烟率之间没有明显关系,较高的人均吸烟量不仅出现在俄罗斯及部分周边国家等吸烟率较高的地区,同时出现在澳大利亚、美国、加拿大、巴西等国以及北欧、北非等吸烟率为中低水平的地区。分析认为,部分国家和地区吸烟率的下降是因为烟草控制力度的加大,而尚未戒烟的消费者往往日均吸烟量较大,因此出现了低吸烟率和高人均吸烟量并存的情况。
二、主要烟草制品市场
    卷烟仍是全球烟草制品的主要品类,也是烟草控制的主要针对品类,在许多国家和地区的销量均呈现下降趋势。与此同时,非卷烟类烟草制品,包括雪茄烟、细切烟丝等燃烧类烟草制品,口含烟、鼻烟等无烟气烟草制品,总体销量均呈现上升趋势。卷烟与非卷烟类烟草制品之间的替代关系较为显著。
    (一)卷烟
    全球及分区域卷烟销量情况。2015年全球卷烟销量(不含中国)约6000万箱,总量基本保持平稳。从区域来看,卷烟消费量由大到小依次为欧洲、美洲、东南亚、西太平洋、地中海东部、非洲地区。其中,地中海东部地区是2000年以来卷烟消费量增速最大的地区,已累计增加近三分之一,主要原因是人口持续增长和经济发展;非洲销量基数低且增速缓慢,但人口众多,是目前来看增长潜力最大的地区;其他地区销量均为下降趋势,其中美洲地区下降速度最快。从收入水平来看,发达国家卷烟销量下降趋缓,部分发展中国家卷烟销量有所增加,主要受当地宏观经济形势、人口增长、卷烟价格、非法贸易数量等因素影响。
    部分重点国家和地区卷烟销量情况。2015年,欧盟地区宏观经济有所好转,廉价细切烟丝增速放缓,各国卷烟消费税率差距缩小,卷烟非法贸易量下降,电子烟管制加强,电子烟销量增长显著降低,因而卷烟销量下降速度显著减缓。俄罗斯卷烟销量延续了过去两年的下降势头,主要原因是卷烟消费税的连续提高、公共场所禁烟等措施的实施以及宏观经济的低迷。北非地区销量下降主要受到埃及卷烟消费税提高、销量下降的影响。韩国销量大幅下降主要受到卷烟消费税大幅提高的影响。土耳其、乌克兰销量增长的主要原因是非法贸易数量的下降。
    从品类细分来看,细支烟近十年来发展势头迅猛。据欧睿国际数据显示,2010年细支烟占全球卷烟销量的3%左右,2015年达到6%~8%。KT&G公司超细支卷烟“爱喜”是目前全球销量最大的细支烟品牌,2014年出口72.2万箱,同比增加30.2%,奠定了该公司在全球细支烟市场的领导地位。其他著名细支烟品牌包括菲莫国际的Virginia、英美烟草的Vogue、日本烟草的Glamour等。全球最大的细支烟市场在俄罗斯,其次为韩国、波兰、日本、美国、乌克兰、巴西、意大利等。细支烟迎合了当前卷烟低焦化、时尚化的两大发展趋势,预计未来仍将在全球范围保持快速增长。
    从产品性质来看,全球打击非法贸易力度不断加大,非法贸易数量显著减少。2014年,欧盟地区假烟和走私烟消费量为113.2万箱,同比下降3.3%,约相当于市场总量的10.4%。法国、德国、英国非法卷烟销量较大,分别为17.8万箱、16.3万箱、12.6万箱;挪威、拉脱维亚、立陶宛、希腊非法卷烟贸易量占比最高,达20%以上;英国、希腊、意大利非法卷烟贸易量同比增加最为显著。由于欧盟提高了对烟草最低消费税的要求,东部国家普遍加税提价,导致内部价差迅速缩小,但与周边国家价差扩大,致使非法烟草制品大量流入,占到了整个假烟和走私烟量的85%以上。2014年,澳大利亚假烟和走私烟约折合260万公斤,占烟草制品消费的14.5%,较上年增加1个百分点,主要原因是无品牌散烟数量大幅增加43%,占非法烟草制品的一半以上,约造成税收损失13.5亿澳元(1澳元约合人民币4.92元)。卷烟消费税的连续提高使得澳大利亚成为卷烟走私目的地,烟草消费结构也在下降,高档产品占比13%,同比下降3个百分点;中档产品占比39%,同比下降6个百分点;低档产品占比47%,同比提高9个百分点。
2015年世界部分国家和地区合法卷烟销量 注:数据来自菲莫国际2015年快报和奥驰亚集团2015年快报,其中欧盟、乌克兰销量数据较去年有较大调整。同比变化幅度中,带括号表示负增长,不带括号表示正增长。     (二)雪茄
    雪茄销量整体处于上升态势。北美和欧洲是世界主要雪茄市场,占比达90%以上,以机制大雪茄为主。2014年美国机制雪茄(不含小雪茄)市场规模约50亿支,较上年增长9%,手卷雪茄的增幅基本与之持平。预计未来5年雪茄仍将保持3%以上增长速度,其中机制大雪茄增速相对更快。受到经济环境及供应方市场拓展的影响,整体市场价格有下行趋势,女性、青年是新生消费群体,调味雪茄受到欢迎。受美国与古巴外交关系改善的影响,古巴雪茄市场前景大幅提振。2014年欧洲机制雪茄市场规模约53亿支,较上年略有下降,主要由于经济复苏乏力,消费结构有下行趋势。世界雪茄生产集中度很高,帝国烟草子公司阿塔迪斯是全球最大的优质手卷雪茄制造商,销售额位列第一,与古巴雪茄烟制造商哈伯纳斯有合资公司,在高端雪茄领域占据绝对领导地位。斯堪的纳维亚烟草集团是全球销量最大的雪茄制造商,年产雪茄约30亿支,销售额位列第二,其第二大股东瑞典火柴公司年产雪茄约11亿支,二者在机制雪茄市场占据较大份额。
    (三)无烟气烟草制品
    无烟气烟草制品主要包括鼻烟、嚼烟、口含烟等传统品类以及瑞典口含烟等新型品类,近年来总体销量不断增加,但增速有所减缓。据世卫组织调查,2014年无烟气烟草制品覆盖全球70个国家,占总人口的73%。其中使用范围最广的类型是鼻烟,覆盖52个国家,人口比例约65%;其次瑞典口含烟,覆盖21个国家,人口比例约55%;第三是嚼烟,覆盖55个国家,人口比例约51%。东南亚是最大的无烟气烟草制品市场,拥有全球89%的无烟气烟草制品消费者,主要消费鼻烟、嚼烟等传统品类。欧洲、美国是瑞典口含烟等新型品类的主要市场。受到卷烟价格上涨、公共场所禁烟、健康意识提高等因素影响,无烟气烟草制品销量自2000年后一直处在上升态势。2015年,美国无烟气烟草制品销量同比增长2.5%。2014年,主要口含烟生产商瑞典火柴公司在欧洲的口含烟销量同比增长3%。但由于瑞典口含烟是近年来作为减害产品上市的,因此电子烟、加热不燃烧卷烟等产品的兴起也一定程度削弱了这一品类的发展。
三、两大新型制品发展态势
    在烟草控制加强、健康意识提高的影响下,新型减害制品增长迅速,是各大烟草公司的重点研发和推广方向。
    (一)电子烟
    据世卫组织调查,2014年电子烟已布局到全球62个国家,覆盖总人口的50%左右。2014年全球销售额约60亿美元,同比增长约1倍。受到管制政策、产业调整等因素影响,2015年电子烟增速明显放缓,但未来仍可能保持较高增长率。当前,美国为第一大消费市场,约占全球销售额的一半左右,其次为英国、法国、意大利、波兰,部分亚洲国家电子烟市场也在快速发展。
    2015年是电子烟管制的重要转折点,多地实施针对电子烟的管制措施。据世卫组织统计,目前有39个国家限制电子烟广告促销,30个国家禁止在室内公共场所使用电子烟,19个国家要求产品注册,9个国家要求销售许可证,29个国家设定了最低使用年龄。各国对电子烟的界定不尽相同,据世卫组织2014年调查,对含尼古丁的电子烟,有22个国家作为烟草制品监管(人口总数占比10%),14个国家作为消费品监管(人口总数占比27%),12个国家作为药品监管(人口总数占比6%);对不含尼古丁的电子烟,有18个国家作为烟草制品监管(人口总数占比7%),有23个国家作为消费品监管(人口总数占比35%);共有13个国家禁止电子烟销售。
    美国、欧洲是电子烟主要消费市场,日本、韩国及部分东南亚国家是新兴电子烟消费市场。2014年美国电子烟市场销售额约25亿美元,约为传统烟草制品的3%,消费者约占烟民总数的10%。美国针对电子烟的管制措施主要包括产品登记、不得向未成年人销售等,暂不适用烟草广告管制办法,有个别州对电子烟征收消费税。美国市场规模大、消费能力强、认可度高、监管稳定,仍有较大发展空间。欧盟新的《烟草产品指令》加强了对电子烟的监管,但同时提高了卷烟消费税水平,在二者叠加作用之下,电子烟市场增速显著放缓,但仍有较大发展潜力。意大利、葡萄牙是首批对电子烟征收消费税的国家,销量大幅下降,反映出电子烟市场对价格较为敏感。受到传统烟草制品加税提价等因素影响,亚洲部分国家电子烟快速升温,引起了监管部门的高度重视,可能陆续出台管制措施。
    由于进入门槛较低,电子烟市场竞争异常激烈。首先是产品不断推陈出新。机械式电子烟取代一次性、卷烟外观类电子烟成为市场主力,口味多样化、个性化,细节创新层出不穷,如软过滤嘴、机械加热、指纹解锁等。其次是企业间不断并购重组。日本烟草收购美国老牌电子烟制造商逻辑技术公司和英国E-Lites电子烟品牌,英美烟草收购波兰电子烟领导者CHIC集团。此外,关联企业之间也试图合作开发市场。菲莫国际与奥驰亚集团互授新型烟草制品独家经营权,英美烟草与雷诺美国公司达成技术共享协议,未来电子烟市场集中度可能会有较大提高。
    (二)加热不燃烧卷烟
    加热不燃烧卷烟通过直接加热烟草但不燃烧产生烟雾,既可以实现近似卷烟的满足感,又可以减少燃烧过程中有害物质的产生和吸入,是最可能对卷烟产生颠覆性影响的创新产品。目前市场上较为成熟的产品是菲莫国际推出的加热装置iQOS,于2014年年底在意大利米兰和日本名古屋首次上市,2015年9月起在日本全境推广,8月起在瑞士全境推广,11月起在葡萄牙里斯本、罗马尼亚布加勒斯特、俄罗斯莫斯科等城市推出。目前iQOS销售的主要方式为直营旗舰店,非常重视消费体验。日本是推广程度最高的市场,在iQOS覆盖区域内,其市场占有率达到1.6%,在东京则达到了2.4%。菲莫国际对当前该产品的市场反应和推进情况表示满意,并不断加大减害产品的研发和推广力度,2015年菲莫国际追加投资额达总成本的1.7%,2016年预计总体资本投入约11亿美元。除iQOS外,菲莫国际还有2款重点研发的加热不燃烧装置,预计2017年能够进入市场试销阶段。
    雷诺美国公司也是加热不燃烧卷烟研发的先行者。2003~2007年,该公司曾在美国推出第一个加热不燃烧卷烟产品Eclipse,但因市场反应不佳而退出。2015年2月,该公司在美国威斯康星州试销加热不燃烧卷烟Revo,但7月28日暂停二次试销计划。这与雷诺并购罗瑞拉德获得批准几乎是同一时点,联系到并购所需的各类业务调整,二者之间可能存在一定关系。并购完成后,在减害烟草制品方面,雷诺的主打产品是电子烟品牌Vuse。
    目前,加热不燃烧卷烟等类型的烟草制品最受关注的问题是安全性和减害能力。菲莫国际已经建立了完善的研发和临床试验体系,加热不燃烧卷烟装置第一期试验报告于2016年年初公布,iQOS相对于普通卷烟的减害能力可能高达90%。但据帝国烟草发布的研究成果,iQOS使用时会产生侧流烟气,因此建议将其等同于传统卷烟进行监管。作为最接近卷烟的非燃烧类烟草制品,如果减害能力得到证实,将可能对烟草业产生重大影响。
四、国际烟叶市场
    国际烟叶市场需求主要受到烟草制品需求的影响,烟叶供给则受到产地的经济状况、贸易政策、替代作物种植、农业生产波动等因素的综合影响。2015年国际烟叶市场主要有以下两个特点:
    (一)供过于求逐步缓解
    近年来,国际烟叶市场总体处在供大于求的状态,尽管从去年开始压力有所缓解,但尚未走出困境。2015年,全球烤烟产量(不含中国)约20.23亿公斤(约4050万担),同比减少10%;白肋烟产量6.32亿公斤(约1264万担),同比减少9%;未签约的烤烟和白肋烟库存约1.31亿公斤(约262万担),同比增加176%。非洲、巴西和美国供应了世界60%以上的烤烟和白肋烟。近年来,巴西烟叶产量不断减少,而非洲烟叶种植范围不断扩大,产量不断增加,可能成为未来国际烟叶供应方的领导者。
    国际烟叶市场是高度竞争市场,对烟叶价格非常敏感。除了烟草产品供需关系之外,烟叶产地的其他农产品价格也是影响烟叶价格的重要因素。受烟叶市场供过于求的影响,新鲜烟叶价格持续低迷。根据联一烟叶公司披露,其2015年销售成品烟叶37.8万吨,同比减少10.9%;平均销售价格5.15美元/公斤,同比降低3.6%;烟叶平均成本4.59美元/公斤,同比降低5.5%。其中,南美地区销售成品烟叶8.72万吨,同比减少36.2%;销售均价5.02美元/公斤,同比降低6%;烟叶成本4.6美元/公斤,同比降低4%。
    (二)采购方式有所转变
    烟叶采购的两种主要形式为拍卖场交易和合同采购。其中,拍卖场交易量较少,主要集中在印度、马拉维、津巴布韦等地,大部分的烟叶通过合同采购方式交易。合同采购又分为烟草公司直接与烟农签订采购合同和通过烟叶公司采购。总体来看,全球约三分之一的烟叶由跨国烟草公司直接采购,三分之一通过跨国烟叶公司采购,三分之一被产地公司采购。近年来,美国、墨西哥、巴西、多米尼加等地烟叶通过烟叶公司采购转售烟草公司的比例增加,菲莫国际自2014年起也逐步扩大了通过烟叶公司采购烟叶的比重。
    引起烟叶采购方式转变的主要原因是烟草公司降低成本的需要。比较烟草公司直采和通过烟叶公司采购的利弊可以发现,烟草公司直采可以更好地保证烟叶质量以及供应链效率和安全,但从种子直至采收全过程需要更多的人、财、物投入,除需自行承担农业生产波动、供需不匹配等风险,还要面临汇率波动、地区局势、政策变化等国际贸易风险。而跨国烟叶公司的全球网络布局已经比较成熟,不仅可以有效降低农业生产波动的风险,在烟叶品种、等级等方面匹配的选择更多样,还可以有效规避国际贸易风险。总体来看,分工有利于提高效率、降低成本,通过专业化的烟叶公司采购是烟草公司降低成本的有效途径。
  来源:互联网
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